El crecimiento de la inteligencia artificial ha sido significativo, pero no siempre entendido. Sin embargo, tiene sentido evaluar cómo podría influir en el marketing.
La idea de que la inteligencia artificial tome decisiones importantes ha sido un desarrollo clásico ‘marmita’.
Para algunos, la idea ha sido acogedora, basada en la noción de que el aprendizaje automático utiliza niveles de datos que ninguna mente humana podría absorber. Podrá evaluar las cosas y establecer hechos a un nivel hasta ahora inimaginable. El resultado de esto, se argumenta, podría ser la producción de datos que conducirán a una toma de decisiones más precisa e informada.
La visión alternativa ha sido que la IA podría, en última instancia, tener un impacto humano negativo:
- Los robots sabrían demasiado sobre nosotros, lo que podría resultar intrusivo.
- Las máquinas incluso pueden volverse hostiles (un concepto muy explorado en la literatura y la ciencia ficción, como en las películas de Terminator).
- Las máquinas podrían quitar trabajos humanos y dejar a millones sin trabajo.
Esta última idea ha sido tomada en serio por figuras clave de la industria tecnológica como Bill Gates, quien ha pidió impuestos a los robots para ayudar a proporcionar ingresos a todos aquellos cuyos trabajos se perderían.
Los debates sobre el impacto de la automatización en la economía en general se extenderán mucho más allá de la esfera del marketing, pero claramente no tiene sentido económico utilizar la tecnología para empobrecer a las personas. Aparte de la creación directa de empleo (si no hubiera computadoras, nadie trabajaría en TI), la tendencia general ha sido que las máquinas ayuden a los humanos a ser más productivos.
¿Qué ha hecho ya la IA en marketing?
Al considerar cómo podría desarrollarse el papel de la IA en el marketing en los próximos años, es importante comenzar por apreciar que dicha tecnología ya se ha desplegado en el sector. Ejemplos de esto incluyen:
- Servicio al cliente activado por voz, por ejemplo Alexa de Amazon
- Airbnb ayuda a vincular a los usuarios con el alojamiento
- El uso por parte de Amazon y Tesco de comandos de voz para agregar artículos a una canasta de compras virtual
- Consejos personalizados de salud y estado físico proporcionados por un teléfono inteligente, utilizado por Armor
Casos como estos se nos han vuelto tan familiares que muchos ni siquiera los ven como IA, pero eso es lo que son.
Tomemos el ejemplo de dispositivos activados por voz como Alexa: la capacidad de una máquina para aprender a reconocer los sonidos humanos ha proporcionado una facilidad que pertenecía al ámbito de la ciencia ficción no hace mucho tiempo.
Dichos altavoces activados por voz se volverán cada vez más omnipresentes durante los primeros años de esta década, por lo que para 2030 pueden ser una característica tan común en los hogares como lo son hoy los teléfonos inteligentes y microondas.
Esto tendrá su propio impacto en el marketing digital, ya que todo tipo de herramientas utilizadas, ya sea contenido, redes sociales o PPC, incluirán algún tipo de protocolo activado por voz.
Por ejemplo, podría ser contenido que incluye un enlace en el que se puede hacer clic a un dispositivo activado por voz que podría realizar un pedido, registrarse en una lista de correo electrónico o solicitar una devolución de llamada.
¿Qué podría tener Big Data?
El uso de más datos en el caso del ejemplo de Airbnb es una forma en que la IA puede usar el aprendizaje automático para ayudar a ajustar lo que la gente quiere. Al registrar y analizar las experiencias y acciones pasadas de los individuos, puede ayudar a orientarlos con los productos y servicios que probablemente se adapten a ellos.
Algunas aplicaciones de supermercados ya hacen esto basándose en compras anteriores; por ejemplo, una persona que compra mucho té de hierbas puede ser objeto de mensajes de marketing cuando se dispone de un nuevo producto.
Esto puede tener varias implicaciones para las personas compradoras:
- Al principio, el uso de la IA para registrar los hábitos de los consumidores podría ayudar producir personajes de comprador más precisos. A través de la captación de tendencias emergentes en los hábitos de los clientes más rápidamente, podría ser el caso a través de técnicas estándar de investigación de mercado.
- Las personas del comprador pueden ajustarse casi hasta el nivel individual, y el marketing se rediseña en consecuencia para grupos específicos en circunstancias específicas. Un ejemplo de esto podrían ser las personas que coinciden con una determinada persona y que están experimentando un evento de vida en particular, como mudarse de casa, cambiar de trabajo o convertirse en padre.
- La persona incluso puede ajustarse para tener en cuenta factores estacionales, como cuánto gasta habitualmente alguien en Navidad o vacaciones de verano.
¿Podría haber más limitaciones en el uso de datos?
El uso de big data y aprendizaje automático puede acercar a los especialistas en marketing a comprender y responder a lo que quieren los consumidores, pero esto también plantea algunos problemas éticos sobre cuánto se les debe permitir saber a los especialistas en marketing.
De hecho, la cuestión de cómo se manejan los datos ha sido objeto de diversas legislaciones, ya sean nacionales como la Ley de Protección de Datos o las normas GDPR introducidas en la UE. A pesar del Brexit, no hay señales de ningún movimiento para descartar la aplicación del RGPD en el Reino Unido, por lo que se debe suponer que llegó para quedarse.
Esto plantea una incógnita considerable. ¿Cuánto se puede aplicar la IA en el marketing utilizando datos antes de que los legisladores decidan que es demasiado intrusivo y actúen en consecuencia? Si bien la creciente adopción de tecnología, y quizás el uso de nuevas tecnologías emergentes, podría aumentar la aplicación de la IA, el uso de la legislación para restringir su uso podría actuar como un contrapeso.
Como consecuencia, la mera posibilidad de una mayor restricción en el uso de datos podría hacer que los especialistas en marketing sean cautelosos en la forma en que usan los datos, para que estos legisladores rápidos no repriman más lo que se les permite saber.
¿Qué más puede cambiar?
Si bien el desarrollo de la tecnología sugiere que la inteligencia artificial podría desempeñar un papel más importante en el marketing en el transcurso de la próxima década, es difícil estar siempre seguro de cuál será exactamente por todo tipo de razones:
- La historia económica y política reciente ha demostrado que eventos repentinos e inesperados pueden traer cambios importantes, desde la crisis económica de 2008-09 hasta la actual pandemia de COVID-19.
- COVID-19 ha hecho que más personas dependan de Internet, lo que podría acelerar los movimientos hacia una interacción social y económica más automatizada y basada en TI.
- Puede surgir una tecnología disruptiva que actúe como un cambio de paradigma en la forma en que las personas actúan, de la misma manera que lo hicieron la radio, la televisión e Internet.
Por todas estas razones, las predicciones deben tratarse con precaución. Sin embargo, lo que parece claro es que la IA ya tiene cierta participación en el marketing, al menos existe la posibilidad de que asuma un papel enormemente ampliado entre ahora y 2030.
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