No tiene que buscar muy lejos para encontrar estadísticas y predicciones sobre el impacto futuro de la inteligencia artificial (IA).
Pero mientras que los vehículos autónomos y los cascos de realidad aumentada han emocionado a los consumidores, los titulares de las empresas se han centrado más en el riesgo que supone para los trabajadores. El gigante analista Forrester ha afirmado que El 16% de los empleos en EE. UU. Se perderán debido a la inteligencia artificial para el 2025. Mientras tanto, un informe reciente de PwC indicó El 30% de los puestos de trabajo en el Reino Unido estaban amenazados por los avances de la IA, poniendo a 10 millones de trabajadores británicos en riesgo de ser ‘reemplazados por robots’ en los próximos 15 años.
Por supuesto, no deberíamos esperar una revolución a gran escala de trabajadores robotizados en todo el lugar de trabajo. Es menos probable que la automatización surja en industrias que implican administrar a otros, aplicar la experiencia, las interacciones de las partes interesadas y los roles que involucran el cuidado. Si bien es menos probable que estén automatizadas, estas áreas no están exentas: roles como la recopilación y el procesamiento de datos, que alguna vez fueron venerados por su nivel de experiencia requerida, ahora tienen 64% y 67% de probabilidades de ser automatizados, respectivamente.
¿Hay algún trabajo que sea impermeable a una adquisición de IA?
Si tuviera que adivinar, diría que las industrias ‘creativas’ son relativamente seguras, por ahora. Me parecería poco probable que veamos a actores robot recitando líneas de Hamlet en el escenario del RSC, por ejemplo, o audicionando para un lugar en la Royal Ballet School. Y, sin embargo, el año pasado un programa de IA escribió una novela corta que pasó la primera ronda de proyección para un premio literario, así que mis estimaciones pueden haber subestimado un poco las capacidades creativas de la IA.
Hace dos años, Gartner predijo que para 2018, el 20% del contenido empresarial será creado por máquinas, afirmando que «el contenido empresarial como informes, documentos legales, comunicados de prensa, artículos y documentos técnicos son todos candidatos para herramientas de escritura automatizadas». A medida que nos acercamos al comienzo de 2018, ¿es el marketing de contenidos el siguiente en la lista de trabajos que consumirá la IA?
Emulando al escritor
La automatización del marketing de contenidos actualmente involucra dos tecnologías centrales, las cuales son componentes de la IA. Son procesamiento del lenguaje natural (PNL) y generación de lenguaje natural (NLG).
• PNL: proceso mediante el cual un programa informático puede comprender el habla humana a medida que se habla. Actualmente se utiliza en traducción rudimentaria de idiomas y control de voz.
• NLG: el proceso de convertir datos estructurados en narrativas escritas, capaz de automatizar la redacción de informes financieros, descripciones de productos, memorandos, etc.
Estas dos tecnologías funcionan en conjunto para procesar y comprender el lenguaje primero y luego generarlo de manera comprensible. Piense en NLP como el ‘lector’ y NLG como el ‘escritor’; ambos se apoyan mutuamente para automatizar la creación de contenido. Herramientas como Narrative Science y Wordsmith están liderando la línea en este espacio. La ciencia narrativa ha creado informes de ganancias publicados en Forbes, mientras que Wordsmith escribió uno de estos segmentos sobre la temporada de campeonato de Leicester en la Premier League inglesa en 2016.
Puedes adivinar cual es cual?
Habiendo subido 13 lugares en un año, pasando del 14 al 1, Leicester City es fácilmente el equipo que más ha mejorado en la liga y el papel de Jamie Vardy en su asombroso ascenso no puede ser exagerado. El segundo máximo goleador de la liga con 24 goles, Vardy ha marcado el 35,29% de los 68 goles del Leicester. Solo Harry Kane y Odion Ighalo fueron una fuente mayor de goles para su equipo, con Kane anotando 25 de los 69 goles del Tottenham Hotspur, tercero (36.23%) e Ighalo, anotando 15 de los 40 goles del Watford, ubicado en el 13 (37.5%).
Eso subraya la efectividad general de Leicester. Aunque encajó tantos goles como el segundo clasificado Arsenal y uno más que el Tottenham, ha sido más consistente. Fueron primeros en Navidad, mientras que Arsenal fue segundo y Tottenham fue cuarto. «Es una temporada mágica», dice Claudio Ranieri, entrenador del Leicester, con razón, dado que un gasto de verano de 26,7 millones de libras en transferencias los convirtió en los octavos de menor gasto.
Fue una temporada para todas las edades para Leicester City, ya que levantaron el Trofeo de la Premier League y se coronaron campeones de Inglaterra. Leicester City presentó uno de los ataques más hábiles de la liga, anotando 68 goles. Jamie Vardy abrió el camino con 24 goles increíbles. Además de su destreza, Leicester City poseía una de las defensas más fuertes de Inglaterra.
Con solo 36 goles en toda la temporada, su defensa pudo frustrar incluso los ataques más potentes. Con la esperanza de terminar entre los diez primeros después de un puesto 14 la temporada pasada, Leicester City gastó 26,70 millones en el período de transferencia de verano. Leicester City ocupó el primer lugar en Navidad después de un comienzo increíble de temporada, y continuaron impresionando durante la segunda mitad de la temporada. Después de tomarse unos momentos para reflexionar sobre la temporada, el entrenador del Leicester City intervino con: «Es una temporada mágica».
No puedes automatizar una personalidad
Las herramientas de creación de contenido automatizadas actuales se basan en eventos. El viaje narrativo que va de principio a fin tiene una estructura clara; Las herramientas de inteligencia artificial dadas el ‘quién, qué, dónde, por qué’, etc., podrán reconstruir sistemáticamente una historia. Por lo tanto, la transmisión de información es un punto fuerte, lo que la hace útil para crear publicaciones de noticias de la empresa o informes formales, pero menos útil para el contenido entrante, que requiere un nivel de originalidad y persuasión.
Esto se puede ver en el ejemplo anterior: el segundo extracto, escrito por Wordsmith, es más práctico y está más impulsado por eventos que su contraparte humana (y el uso excesivo de ‘temporada’ al final me afecta particularmente). Es una hazaña impresionante, sin duda, pero el texto carece de cierto aspecto amable en mi opinión.
Por encima de todo, el mejor contenido entrante se basa en la personalización. Crear la mejor experiencia para el cliente significa comprender a su cliente, sus principales necesidades y puntos débiles (o los de su empresa). A través de la recopilación y el análisis de datos, la IA puede ayudar a los especialistas en marketing a llegar a una audiencia más grande y relevante que nunca. Pero conectarse con ellos, crear relaciones reales y duraderas, requiere un nivel de empatía y comprensión que, al menos por el momento, solo los especialistas en marketing humanos pueden cumplir.
Es por eso que el espacio de los creativos se encuentra actualmente en el 25% inferior de los roles de trabajo que probablemente sean asumidos por bots (según esto Estudio de la Universidad de Oxford). Por supuesto, todos somos conscientes del ritmo de cambio en la empresa y los rápidos avances tanto en inteligencia artificial como en tecnología en su conjunto.
Como tal, puede que no pase mucho tiempo antes de que veamos la introducción de herramientas más sofisticadas, capaces de escribir textos digeribles y más fluidos, quizás incluso emocionalmente convincentes. No es un sueño demasiado lejano. Quizás un sueño que existe junto con un automóvil autónomo en su camino de entrada y realidad aumentada en su hogar.
Esto no significa que los escritores de contenido deban comenzar a temer por su sustento. De hecho, la automatización de contenidos podría ser motivo de celebración; al abordarlo con los medios para convivir en el lugar de trabajo, puede hacer que nuestro trabajo sea más rápido y más fácil de completar que nunca. Ese es ciertamente el caso actual para otras industrias que hacen uso de la inteligencia artificial. La IA puede investigar franjas de contenido mucho más rápido que un ser humano, recopilando información relevante y presentándola de manera coherente.
Para la automatización del contenido, será tarea del escritor analizar esa información y derivar su significado o un mensaje más amplio. Con la información ya disponible, los escritores tendrán más tiempo para centrarse en cómo se estructuran los artículos, cómo se construyen los argumentos o las opiniones para dejar el mejor impacto en el lector.
Tendremos más tiempo para concentrarnos en elementos creativos como el tono, la percepción y la persuasión. Entonces, en lugar de perderse en las máquinas, el papel del escritor de contenido puede volverse un poco más fácil.