Con las tecnologías más nuevas que pueden recopilar más datos con mayor rapidez, grandes cantidades de investigación están listas para proporcionar una base para una estrategia sólida y una gran creatividad.
Pero, ¿qué sucede cuando en lugar de actuar como un GPS, guiar a los equipos creativos hacia conocimientos brillantes y un trabajo inteligente, los datos saltan al asiento del conductor, dirigiendo la creatividad en direcciones específicas, sin escuchar a nadie que diga: «Oye, conozco un paisaje realmente genial ruta que podemos tomar ”?
¿Quién debería estar en el asiento del conductor?
A lo que esta extendida metáfora está tratando de llegar es a la publicidad basada en datos. Creatividad programática y la optimización creativa dinámica (DCO), por ejemplo, han agregado velocidad, escala y automatización al proceso creativo, lo que permite a los especialistas en marketing dirigirse a audiencias específicas con anuncios personalizados y relevantes.
Estos anuncios, generados automáticamente, presentan formatos, colores, elección de palabras y elementos creativos más precisos relacionados con la hora, el dispositivo que se utiliza, el clima y otros tipos de datos para generar una amplia gama de contenido orientado a las personas.
Empresas como Target, L’Oréal y Unilever han aprovechado al máximo la publicidad programática y el marketing basado en datos, lo que les permite dirigirse a audiencias específicas, probar canales y aprovechar el poder de la tecnología. Pero, ¿qué significan todos estos datos para los creativos y quién debería estar en el asiento del conductor?
Los datos no son el enemigo
Los macrodatos están cambiando el juego de la publicidad al alterar el proceso creativo para centrarse más en los datos y el análisis. Pero no todo está mal.
En primer lugar, ahorra mucho tiempo. La compra de medios es más eficiente y con la ayuda del aprendizaje automático (lea: robots), se pueden generar toneladas de contenido único sobre la marcha mientras se dirige a los consumidores adecuados.
Y dado que el trabajo de un anunciante es llegar con éxito a las personas con mensajes relevantes, la capacidad de personalizar el contenido para audiencias específicas, lo que resulta en un ROI más alto, debería ser emocionante, ¿verdad? En todo caso, significa que su trabajo resonará con más fuerza en las personas a las que se coloca. ¿Qué más se puede pedir?
Si estás sentado pensando, «Uh, soy creativo, quiero ser creativo», entonces buenas noticias; Todavía hay, y siempre habrá, espacio para la creatividad.
El marketing programático nunca reemplazará por completo las campañas multimedia impulsadas por la creatividad, pero es un área que continúa creciendo en popularidad.
Entonces, en lugar de encogerse cada vez que alguien menciona la palabra «datos», tal vez sea el momento de adoptar este cambio centrado en los datos, adaptarlo y usarlo en nuestro beneficio.
Los datos no son el enemigo. No tiene por qué poner un freno a nuestro pensamiento innovador e ideas creativas. En cambio, aprovechar el poder de los datos puede conducir a conocimientos más profundos, permitirnos alcanzar objetivos que de otro modo no podríamos y probar nuestra creatividad para producir un trabajo mejor y más sólido en el futuro.
El poder de ambos
Los datos pueden ayudar a comunicar y colocar su mensaje de manera efectiva, pero las hojas de cálculo no le dirán que cree un escultura de bronce de una niña o secuestrar un altavoz inteligente a través de la televisión De la misma manera que los datos pueden ayudar a reforzar las ideas creativas, el marketing programático y la publicidad segmentada tampoco tienen por qué carecer de creatividad.
¿Tiene curiosidad por saber cómo la creatividad y los datos coexisten en armonía? Echa un vistazo a la «Huella digital,”Una exitosa campaña publicitaria programática que equilibró ambos. Esta organización sin fines de lucro alberga animales de refugio y utiliza datos inteligentemente para impulsar las adopciones.
Crearon una “huella digital” mediante la creación de perfiles para propietarios potenciales en función de su edad, ubicación, tamaño de la familia y otros intereses. También crearon perfiles para mascotas que necesitaban adopción y luego emparejaron a los animales con sus dueños perfectos con mensajes como «Me encanta la naturaleza, como tú».
Esta campaña ejemplifica el poderoso potencial de usar datos de manera creativa. Alguien descubrió la idea de que una parte intimidante del proceso de adopción es encontrar una mascota que se adapte a su estilo de vida. Luego, utilizaron datos para ayudar a dar vida a su idea creativa.
Algunas otras campañas que han integrado datos con su pensamiento creativo incluyen Snickers «Hambre«Y Spotify»Gracias 2016, ha sido raro«Y»2017 envuelto”Campañas. Incluso Cannes tiene una Leones de datos creativos categoría de ganadores, todos los cuales utilizan datos para informar e impulsar ideas creativas.
La brillantez exige equilibrio
Con demasiada frecuencia, existe una división entre los datos y la creatividad. Algunas agencias impulsadas por la creatividad «establecen y olvidan» la creatividad, realizando pruebas de optimización de la luz en el mejor de los casos. Luego, en el otro extremo del espectro, hay tiendas que solo se enfocan en el marketing de desempeño que se basan completamente en los datos pero carecen de imaginación.
Los datos son la clave para desbloquear lo que realmente motiva las decisiones de la audiencia, informa la ubicación de los medios y optimiza sus mensajes; El pensamiento creativo conceptual capitaliza los conocimientos del consumidor y agrega el toque humano.
En lugar de decidir cuál debe impulsar al otro, debemos permitir que los datos y la creatividad funcionen en conjunto. No se trata de elegir favoritos, se trata de mantener el equilibrio.
Si usa datos para informar conocimientos y ejecuta conceptos creativos de manera efectiva con la fuerza de la analítica, no solo verá cómo sucede la magia, sino que la hará realidad.