China, la segunda economía más grande del mundo por PIB nominal, es uno de los mercados más buscados para las empresas extranjeras.
Para expandirse en este lucrativo mercado, las marcas deben desarrollar una comprensión de la cultura china para potenciar sus campañas de marketing y evitar cualquier cosa que pueda ofender a los consumidores chinos.
China, que opera como una economía de mercado socialista, sigue siendo un mercado misterioso y sin explotar para muchas empresas extranjeras. Aún así, a medida que el gobierno chino ha ido abriendo gradualmente su economía a los forasteros, más y más empresas han estado luchando por entrar. Con el aumento de los ingresos disponibles de los consumidores chinos (¡China superó a los EE. UU. Como el mercado minorista más grande del mundo en 2019!), Conquistando el mercado de China se ha convertido en algo imprescindible para muchos de ellos.
Para aquellos que estén interesados en hacer negocios en China, hay mucho que resolver, pero desarrollar un sentido de sensibilidad cultural es uno de los mayores obstáculos que enfrentan la mayoría de las marcas, particularmente cuando se trata de marketing. Esto ha sido ejemplificado por los problemas recientes que enfrentaron The NBA, Blizzard-Activision y, más recientemente, Dior.
Importancia de la sensibilidad cultural: diferenciar su marca en el mercado chino
Como se dice en un famoso modismo chino, «Los hombres no pueden vivir sin rostro, los árboles no pueden vivir sin corteza», el concepto de rostro (mianzi) está estrechamente relacionado con la «dignidad» o el «prestigio». Esta idea está profundamente arraigada en la cultura china y lleva a las personas a buscar cosas que puedan demostrar su éxito. Esto suele estar representado por la fuerte demanda de artículos de lujo en China, ya que el consumo de una marca cara puede actuar como un poderoso símbolo de estatus.
Esta mentalidad aumenta la demanda de productos de marca, lo que beneficia a las marcas que venden productos de lujo de alta calidad. De hecho, durante la última década, China ha tomado la delantera en las compras de lujo. A pesar de la desaceleración del crecimiento económico del país, la represión de los regalos y una moneda más débil, el mercado de artículos de lujo se ha mantenido relativamente estable. En 2017, China valor de venta al por menor de los artículos de lujo personales ascendió a unos 105 mil millones de euros, ocupando el segundo lugar después de Estados Unidos. Para las marcas que no son de lujo, también pueden aprovechar la mentalidad de «rostro» al posicionarse y asociarse con el «prestigio» y el «elitismo» a través de su marketing y empaque de productos.
Las marcas también pueden incorporar elementos culturales en sus productos lanzando colecciones exclusivas para celebrar los festivales chinos. Esto es particularmente popular
La campaña fue un éxito rotundo con cientos de blogueros en todas las principales plataformas de redes sociales chinas publicando sobre ella. Si bien la mayoría de las marcas todavía luchan por crear productos que incorporen elementos culturales chinos, Maybelline ha demostrado que sabe cómo conectarse con la cultura local con sus productos especiales.
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Importancia de la sensibilidad cultural: elija el medio adecuado para transmitir su mensaje
La sensibilidad cultural es increíblemente útil en la elaboración de estrategias de marketing en China, ya que te ayuda a elija los canales de marketing y los portavoces adecuados para su marca.
Para las personas que viven en China, Internet y las redes sociales se han convertido en una faceta indispensable de su vida diaria. A partir de 2019, la población de Internet en China había alcanzado los 829 millones, que ocupa el 59,6% de la población total. Entreuna variedad de plataformas de redes sociales, WeChat definitivamente toma la delantera. Además de sus funciones de mensajería, incorpora varias funciones que permiten a los usuarios reservar taxis, pagar facturas, leer las noticias, etc. En el segundo trimestre de 2019, la aplicación tenía 1.320 millones de usuarios (cerca de una tasa de penetración del 90%). Con tanta popularidad, WeChat se ha convertido en una de las herramientas de marketing más efectivas para que las empresas hagan crecer su presencia digital en China.
En general, el marketing en redes sociales es más popular en China en comparación con el resto del mundo. Sin embargo, la Internet china está mucho más fragmentada y aislada que en Occidente. Por ejemplo, los usuarios de una de las plataformas de redes sociales más populares de China, Sina Weibo no puede compartir contenido publicado en WeChat. Con tantas plataformas populares como Zhihu (Plataforma de preguntas y respuestas) y Tik Tok, la aplicación de videos cortos que está ganando gran popularidad entre los jóvenes en China, puede ser difícil determinar en qué plataforma enfocarse sin comprender la cultura china de Internet. Las marcas deben considerar las preferencias y los comportamientos de uso de sus audiencias objetivo, así como el alcance de su industria, al elegir un canal adecuado para transmitir su mensaje de marketing.
Con la prevalencia de las redes sociales, el aumento de KOL (Key Opinion Leaders), o influencers, ha sido increíble. En comparación con los respaldos tradicionales de celebridades, Los chinos están más a favor del marketing de KOL, ya que valoran los consejos entre pares y consideran que esas opiniones son más genuinas y confiables.. UNA Mediakix Una encuesta a finales de 2018 encontró que el 49% de los consumidores dependen de la recomendación de los KOL para sus decisiones de compra. ¡Los números son aún más altos para los Millennials y aquellos en Gen-Z!
Para hacer marketing de KOL correctamente, es muy importante elegir un KOL adecuado en la plataforma adecuada. Un KOL adecuado debe ser relevante para su industria y ha establecido la confianza dentro de la comunidad. Por ejemplo, XiaoHongShu es una plataforma de comercio electrónico social centrada en la belleza y la moda. Tiene una comunidad de UGC donde los usuarios, predominantemente mujeres, publican y comparten consejos de compra y reseñas de productos. Si vende lápices labiales, sería bueno tener algunos KOL de belleza para crear contenido promocional para usted en la plataforma. Si tiene un gran presupuesto, ¡incluso puede cooperar con algunos grandes nombres, como Li Jiaqi!
Para hacer marketing de KOL correctamente, es muy importante elegir un KOL adecuado en la plataforma adecuada
Importancia de la sensibilidad cultural: cree un mensaje de marketing poderoso
Para crear un mensaje de marketing poderoso que resuene en la audiencia, ser sensible a la cultura local es de suma importancia. Entender mal la cultura o no reaccionar a los cambios culturales puede dañar la imagen de su marca o, lo que es peor, hacer que lo eche del mercado por completo.
Por ejemplo, cuando se trata de roles de género históricamente, las mujeres tenían un rol subordinado al de los hombres debido a la influencia del confucianismo. Aunque esta ideología todavía prevalece en algunas comunidades chinas, el papel de las mujeres ha comenzado a cambiar a medida que asumen gradualmente funciones más importantes en el lugar de trabajo. Su estatus legal y social ha mejorado enormemente, ya que muchas series de televisión presentan a mujeres altamente educadas con profesiones bien remuneradas.
Aquí es donde el tema del empoderamiento de las mujeres
Algunas marcas han construido una imagen de marca positiva mediante la entrega de mensajes de marketing relacionados. En 2016, SK-II lanzó una campaña de medios en curso #CambiarDestino para abordar las preocupaciones y el estrés que enfrentan las «mujeres sobrantes» chinas, mujeres que no se han casado antes de los 30 años. Abrazó a las mujeres valientes e inspiradoras que no dejan que la presión dicte su futuro y alentó a las mujeres a tomar el control de su destino .
La campaña logró un éxito fenomenal que ayudó a SK-II a construir una reputación de defender a las mujeres solteras y unirse al movimiento de mujeres en China. Demostró la importancia de relacionarse con los problemas sociales en la cultura china y mostró cómo la creación de un impacto emocional puede generar dividendos para las marcas en China.
Si bien no alinearse con los valores culturales puede llevar a la pérdida de oportunidades de mercado, tocar temas tabú puede ser desastroso, ya que generalmente es seguido por un movimiento de boicot si el problema no se aborda de manera adecuada.
Con el creciente patriotismo en China, las marcas deben prestar especial atención cuando se trata de contenido políticamente sensible, como el tema indiscutible de las fronteras territoriales. El año pasado, Delta Air Lines, Qantas y Zara tuvieron que actualizar sus sitios web para incluir a Hong Kong y Taiwán como países separados de China. El sitio web de Marriott en China se cerró después de clasificar al Tíbet, Taiwán, Hong Kong y Macao también como países separados.
Otro ejemplo reciente sería el lujo
Además de Tiffany & Co, la empresa de calzado Vans también se vio obligada a retirar un diseño de calzado de un artista con sede en Canadá que apoyaba el movimiento prodemocrático de Hong Kong para su concurso anual de calzado Custom Culture. Mientras tanto, la NBA ha perdido a varios socios chinos después de que el gerente general de los Houston Rockets expresó su apoyo a los manifestantes de Hong Kong en un tuit.
Si bien ser sensible al contenido político puede considerarse un acto de autocensura, si China es un mercado importante para su negocio, las marcas deben optar por ir a lo seguro manteniendo un perfil bajo, ya que la reacción violenta causada puede provocar daños irreparables a tu marca.
Hacer negocios en China nunca es una tarea fácil. Antes de ingresar al mercado, las marcas deben ser conscientes de las diferencias culturales para potenciar sus campañas de marketing al relacionarse con los consumidores chinos y asegurarse de que no se enfrenten a ninguna reacción violenta.
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