El profesor Chris LoDolce definió smarketing como «La alineación del equipo de ventas y marketing en torno a objetivos comunes dentro de una empresa u organización, centrados en mejorar los ingresos».
Los dos equipos están tradicionalmente desconectados y vistos, al menos internamente, como dos entidades separadas. Suelen trabajar con propósitos cruzados, pero la evolución del proceso de compra B2B ha cambiado el juego y las empresas deben adaptarse.
Veamos por qué la colaboración entre ventas y marketing es necesaria para la salud de las empresas B2B y cómo el smarketing podría ayudarlas.
El recorrido del comprador del cliente ha cambiado
El proceso de compra B2B es colaborativo y los especialistas en marketing deben dirigirse a algo más que a los tomadores de decisiones clave. Consultar a los pares en las redes sociales juega un papel en el proceso del comprador, pero los colegas dentro de la empresa, distribuidos en muchos departamentos, completan el grupo. El mensaje de marketing dirigido debe escalar para llegar a cada parte interesada en este círculo de personas influyentes.
La dificultad radica en las distintas motivaciones personales, prioridades y criterios de decisión de cada individuo o departamento, lo que dificulta el establecimiento de un consenso general.
Con tantas partes interesadas involucradas en el proceso de toma de decisiones, cada una armada con información obtenida de diferentes fuentes, la compra se vuelve difícil para el comprador. Más de las tres cuartas partes de los clientes B2B encuestados dijeron a Gartner que encontró su última compra difícil o compleja.
Esta dinámica está provocando una lucha para los compradores. Pero descubrir cómo simplificar el proceso de compra podría ser la clave para superar este desafío.
Los seis trabajos de compra B2B
Históricamente, se podía trazar una línea recta desde el principio hasta el final del proceso de venta, donde los compradores pasaban de un paso al siguiente hasta completar la compra. Ahora, el proceso es todo menos lineal. Investigación de Gartner identificó seis «trabajos» de compra diferentes que los clientes deben completar antes de concluir una venta.
- Problema de identificación – «Necesitamos hacer algo.»
- Exploración de soluciones – «¿Qué hay para resolver nuestro problema?»
- Edificio de requisitos – «¿Qué necesitamos exactamente para hacer esta compra?»
- Selección de proveedores – «¿Esto hace lo que queremos que haga?»
- Validación – «Creemos que sabemos la respuesta, pero debemos estar seguros».
- Creación de consenso – «Necesitamos que todos se unan».
Facilitar la compra a los clientes
Estos pasos dan la ilusión de linealidad pero, de hecho, el cliente se compromete con todos estos pasos simultáneamente, “recorriendo los procesos” y revisando cada trabajo al menos una vez. Si puede reducir este proceso de impuestos y brindarle al comprador información que lo ayude a avanzar en los pasos, aumentará sus posibilidades de ganar su negocio.
La clave es tomar medidas proactivas para simplificar el proceso de compra siempre que sea posible. La investigación muestra que es más probable que los compradores sientan que han ingresado Acuerdo de «gran valor, poco arrepentimiento» cuando se les da información que les ayuda a avanzar.
Debe obtener la información correcta, a las personas adecuadas, en el lugar correcto, en el momento correcto.
Los clientes se educan a sí mismos
El impulso del inbound marketing provocó un cambio de paradigma en la forma en que los compradores consumen contenido, toman decisiones de compra informadas y se relacionan con los vendedores.
Con el poder de la capacidad de encontrar información casi de inmediato, las ventas a menudo entran en juego hacia el final del proceso de compra y, a veces, no entran en juego.
De acuerdo a Investigación de Forrester, 70-90% del proceso se completa antes de comunicarse con el vendedor.
Dado que las empresas crean y distribuyen tanto contenido, los compradores pueden informarse sobre los productos que mejor se adaptan a sus necesidades y tomar una decisión informada sin ayuda adicional. Los vendedores están cambiando rápidamente del proveedor al facilitador de la venta.
Sin embargo, los clientes esperan experiencias fluidas, personalizadas y de alta calidad, y siendo el contenido la primera interacción que tienen con su marca, negocio o producto, la alineación entre ventas y marketing es más importante que nunca.
Un trabajo en equipo hace que el sueño funcione
Históricamente, el marketing seleccionó el proceso de compra del cliente y se centró en las etapas iniciales de generación de leads, antes de entregar esos leads a ventas. Pero el contenido ahora juega el papel principal en el diseño y ejecución del proceso de compra del cliente, y no solo al principio.
98% de empresas busca a sus proveedores en línea y el 62% dice que puede tomar una decisión comercial basado solo en contenido en línea. El papel del comercializador se ha ampliado para garantizar que el comprador participe activamente y se nutra hasta la compra final.
Las empresas ven una mejora sustancial en métricas de rendimiento importantes cuando las ventas y el marketing trabajan juntos. De acuerdo con la Harvard Business Review, «Los ciclos de ventas son más cortos, los costos de entrada al mercado bajan y el costo de ventas es menor».
Mejorar la alineación de ventas y marketing
Las estadísticas muestran que cuando las ventas y el marketing funcionan en conjunto, hay una mejora clara y sustancial en las métricas de rendimiento.
Con estadísticas como estas, te sorprenderá saber que un cuarto de negocios describen sus ventas y marketing como «desalineados» o «raramente alineados», y dos tercios admiten que sus departamentos no se reúnen con regularidad. Cuando agrega que esta falta de alineación cuesta a las empresas un 10% o más ingresos anuales, comienza a ver el problema de manera más vívida.
Sea inteligente con smarketing
La idea detrás del «smarketing» no significa que las empresas necesiten crear la «división de smarketing». Significa hacer un esfuerzo concertado para mejorar la comunicación eficaz entre los equipos de ventas y marketing.
Impulsado por la tecnología, el mundo está cambiando y, a pesar de que el proceso de compra B2B se ha convertido en un esfuerzo colaborativo, las prácticas de ventas y marketing deben adaptarse y adaptarse a él.