Los bufetes de abogados necesitan perfiles de compradores claros para ayudar a promocionarse a sí mismos y a sus servicios, pero los esfuerzos de marketing más eficaces serán aquellos que detecten cambios relevantes y se ajusten en consecuencia.
El concepto de la persona del comprador se ha convertido en un elemento fundamental del marketing digital. El concepto de una figura arquetípica que representa las diversas características de un mercado objetivo es invaluable para ayudar a planificar y entregar una campaña de marketing.
Los elementos para producir una persona
Toda una gama de elementos se unen para producir una persona, como:
- Años
- Género
- Profesión
- Ingresos
- Nivel de Educación
- Localización geográfica
- Nacionalidad o etnia
Estos son solo algunos de los elementos que pueden formar una persona y la relevancia de cualquiera de ellos puede depender de cuáles son los servicios legales y la necesidad que abordarán.
Por que es importante comprar personas
Las personas son particularmente importantes en el marketing digital. Si bien cualquier campaña de marketing debe buscar atraer a cierto tipo de personas conectándose con sus valores, actitudes y preocupaciones comunes, una campaña digital puede ir más allá.
Puede dirigirse a aquellos que encajan con la persona con más enfoque que el marketing tradicional, ya sea a través de una campaña de correo electrónico bien planificada, el contenido publicado en ciertos sitios web o campañas que se ejecutan a través del tipo de redes sociales que tienden a usar las personas que encajan con la personalidad.
En el último caso, por ejemplo, los profesionales masculinos mayores podrían ser dirigidos a través de LinkedIn, mientras que Instagram sería más apropiado para una persona más joven y predominantemente femenina.
Cómo las personas compradoras pueden cambiar gradualmente
Hasta aquí todo bien. Pero que pasa cuando algo sucede para cambiar una persona? El cambio social, los grandes eventos, las nuevas tecnologías y mucho más pueden tener un impacto en esto.
Considere, por ejemplo, la generación conocida como ‘Millennials’. En comparación con los jóvenes de la misma edad de hace 20 años, son:
- Menos probabilidades de ser propietarios de viviendas
- Más probabilidades de haber estado en la educación superior
- Más endeudados financieramente (particularmente deuda estudiantil)
- Tienden a casarse menos y más tarde y a formar familias más tarde
- Tener actitudes más socialmente liberales.
- Más cómodo con la tecnología
Todo esto tiene implicaciones para el marketing. Por ejemplo, la reducción de la propiedad de vivienda significa que los Millennials serán un mercado más pequeño para los transmisores o los profesionales del derecho de familia, mientras que el mayor uso de la tecnología significa que tiene más sentido que nunca para los especialistas en marketing apuntar a canales en línea para llegar a ellos.
Cómo las personas pueden cambiar rápidamente
Este tipo de cambios generacionales puede llevar mucho tiempo. Sin embargo, a veces las situaciones pueden cambiar con bastante rapidez.
Un buen ejemplo de esto último puede ser la persona de quienes utilizarán los servicios de inmigración, como resultado del Brexit.
Lo que esto ha hecho es crear cierta confusión en torno a los márgenes de los derechos de residencia; no tanto para los ciudadanos de la UE que actualmente viven en Gran Bretaña, que pueden postularse para permanecer hasta finales de 2020, sino para áreas grises como el estado de sus dependientes. Un escenario sin acuerdo puede crear una confusión más profunda.
Los abogados de inmigración pueden enfrentar una serie de cambios
Al mismo tiempo, el Brexit podría ser un gran cambio de juego para la política de inmigración. El fin de la libertad de movimiento no solo dificultará la migración de muchos ciudadanos de la UE a Gran Bretaña; pero también puede crear mejores oportunidades para algunas personas de otros lugares.
Este puede ser particularmente el caso si el primer ministro El modelo preferido de Boris Johnson – basado en el sistema de puntos australiano – está implementado. Esto podría significar que los abogados de inmigración enfrentan una serie de cambios:
- Tratar con muchos más migrantes calificados de todo el mundo
- Tratar menos con europeos poco cualificados.
- Al mismo tiempo, como cualquier pieza de legislación, la ley puede crear algunas áreas grises, como decisiones marginales sobre cuántos puntos obtiene alguien, por lo que podrían surgir nuevos casos legales.
- Si la fluidez en inglés es un factor importante para ganar puntos, esto puede reducir la necesidad de brindar servicios en otros idiomas.
Por qué planificar con anticipación ayudará a mantener a las personas relevantes
Si bien el Brexit podría crear todo tipo de cambios y mucha incertidumbre, al menos los bufetes de abogados pueden ser plenamente conscientes de que se avecina.
Para muchos bufetes de abogados y los especialistas en marketing que trabajan con ellos, es posible que se necesite una planificación anticipada importante para comprender cómo pueden cambiar sus personajes en los próximos años.
Por ejemplo, otro evento político que podría marcar la diferencia es la nueva legislación. Si, por ejemplo, se aprueba una nueva ley laboral, eso podría crear nuevos derechos para una determinada categoría de trabajadores. Esto significaría que un bufete de abogados laborales podría querer apuntar a una nueva persona en función de este cambio para asegurar a los clientes que se ven afectados por él.
Investigación de la personalidad del comprador
Para transiciones más graduales, una buena investigación y las investigaciones sobre las tendencias pueden ayudar a producir datos para remodelar las personas.
El propio sector legal puede proporcionar ejemplos de cambios lentos. Tradicionalmente vista como una profesión ‘masculina’, la brecha de género se ha ido erosionando gradualmente y en los últimos años el crecimiento de las abogadas ha llegado al punto en que las últimas cifras de la Autoridad Reguladora de Abogados (para 2017) revelaron que el 48% de los abogados eran mujeres. .
Si bien esa cifra en particular no ha cambiado mucho desde 2014, y las mujeres todavía ocupan solo alrededor de un tercio de los puestos de socios, la admisión de 2017-18 en cursos de licenciatura en derecho en el Reino Unido incluyó al 68 por ciento de mujeres.
Por lo tanto, la persona del abogado ‘promedio’ solía ser un hombre, pero en el futuro será una mujer.
Por qué es importante filtrar los cambios irrelevantes
También es importante para los especialistas en marketing analizar los datos obtienen de las campañas para ayudar a dar forma y actualizar las personas. Esto puede decirles no solo qué mensajes, canales o tipos de contenido demostraron ser más efectivos, sino quién tenía más probabilidades de responder positivamente a los mensajes, convirtiéndose en un cliente potencial y, de hecho, en un cliente final.
El punto clave es que en una era de big data, hay más oportunidades que nunca para recopilar información relevante sobre las personas. Si bien eso ha provocado algunas preocupaciones sobre la privacidad y cuánto deberían querer las personas que se les conozca, puede ayudar a agregar detalles a una persona.
Así como el advenimiento de las redes sociales significó que había una nueva forma de establecer cómo diferentes personas se comunicaban e interactuaban con otras, por lo que se podían agregar nuevos detalles a las personas desde una variedad de fuentes.
Sin embargo, no es aconsejable agregar demasiados detalles a la personalidad del comprador. Con tanta información, es posible que se agregue algo de poca relevancia, lo que podría confundir las cosas.
Preguntas clave
Por lo tanto, es importante hacer algunas preguntas clave sobre cualquier información nueva que pueda cambiar una persona:
- ¿Son los datos realmente relevantes, con una característica particular que realmente afecta la demanda del servicio ofrecido?
- ¿La información está respaldada por otros datos de investigación?
- ¿Es el cambio repentino que puede vincularse a un desarrollo en particular y, de ser así, tendrá un impacto sostenido?
- ¿Es un cambio parte de una tendencia a largo plazo?
Al evaluar estas preguntas y aplicar las respuestas a futuras campañas, los especialistas en marketing pueden ver si las personas realmente están cambiando y haciéndolo de la manera que los datos podrían indicar. Al estudiar más a fondo los datos de estas campañas, puede resultar más claro qué cambios son realmente significativos.
Construir personajes de compradores no es una ciencia exacta. Cada persona es un individuo formado por muchas circunstancias, experiencias, creencias y actitudes diferentes, lo que significa que muchas personas no encajarán fácilmente en la descripción de una persona compradora. Esto en sí mismo es una buena razón para no tener demasiados elementos en una persona, ya que sería demasiado preciso.
En cambio, el éxito en apuntar a una persona compradora consiste en centrarse en los factores clave que tienen más probabilidades de influir en la demanda del consumidor y la toma de decisiones del comprador. Muchas cosas cambiarán con el tiempo y algunas cosas rápidamente, pero cada esfuerzo de marketing debe enfocarse solo en lo que importa.
Cómo puede ayudar BeUniqueness
A BeUniqueness, podemos ayudar a los bufetes de abogados a crear perfiles de compradores que se ajusten a sus servicios y base de clientes. Pero sabemos que el mundo no se detiene y podemos utilizar el análisis de datos y otra información para ayudar a mantenerlos actualizados.
De esa manera, los servicios del mañana nunca se dirigirán al comprador de ayer.