Llevar a cabo una auditoría de marketing digital de su sitio web es la mejor manera de obtener una visión general clara del rendimiento actual, diagnosticar cualquier problema clave y destacar las áreas de crecimiento y mejora.
Pero el propósito de una auditoría de marketing digital no debería ser solo destacar estas áreas. También debería ser para producir recomendaciones prácticas que se puedan convertir en una estrategia basada en datos para sus diversos canales digitales. Estas recomendaciones siempre deben estar vinculadas a sus objetivos comerciales centrales y metas de crecimiento.
Esta guía cubre 7 áreas clave que le permitirán completar una auditoría de marketing digital holística y procesable:
- Herramientas para realizar una auditoría de marketing digital
- SEO técnico
- Contenido
- SEO fuera de la página
- PPC
- Seguimiento e informes
- Realización de una auditoría de marketing digital
Los especialistas en marketing deben profundizar en los datos de rendimiento del sitio web y tener una comprensión sólida de cómo este rendimiento se mide en comparación con sus KPI. Hay varias herramientas gratuitas disponibles para ayudarlo a hacer esto de manera eficiente:
- Google analitico: Para obtener información clave sobre cómo su sitio web recibe tráfico, cómo los clientes interactúan con su contenido y para medir el ROI.
- Consola de búsqueda de Google: Para monitorear y solucionar problemas de presencia orgánica de su sitio web en los resultados de búsqueda de Google.
- Planificador de palabras clave de Google: Para realizar investigaciones de palabras clave, comprender la demanda de búsquedas y calcular proyecciones.
- Ahrefs (prueba gratuita de 7 días disponible): Para comprender la visibilidad de su sitio web, la investigación de palabras clave, el análisis de la competencia, el seguimiento de la clasificación de las palabras clave y el análisis de vínculos de retroceso.
- Screaming Frog (versión gratuita disponible): Para rastrear las páginas de su sitio web para diagnosticar problemas en el sitio relacionados con el contenido y el SEO técnico.
2. SEO técnico
Al mejorar los fundamentos técnicos de su sitio de la manera correcta, tiene muchas más posibilidades de ser encontrado, rastreado, indexado y clasificado más alto por un motor de búsqueda. La auditoría del SEO técnico de su sitio web debe centrarse principalmente en la capacidad de rastreo e indexación de sus páginas web.
Rastrear la Web es un proceso costoso para Google, por lo que es importante que su sitio web sea lo más fácil y eficiente de rastrear. Esto ayudará a que su contenido se vuelva a rastrear regularmente y ayudará a que se descubra contenido nuevo rápidamente.
Mantener el control sobre qué páginas de su sitio se pueden indexar también es clave. Es importante asegurarse de que todas las páginas a las que desea que los usuarios puedan acceder sean indexables, pero también debe asegurarse de que solo indexe el contenido que sea de valor para los usuarios y no confunda a los motores de búsqueda al elegir qué páginas clasificar.
Luego también está la cuestión de la calidad de la experiencia del usuario que ofrece su sitio web. Google tiene en cuenta aspectos como la usabilidad móvil y los tiempos de carga de la página y son factores de clasificación conocidos. Por lo tanto, tomar medidas para mejorar estos aspectos de la experiencia del usuario será recompensado con clasificaciones más altas.
Comprobaciones técnicas rápidas de SEO que puede hacer:
- Compruebe que su mapa del sitio contiene todas las páginas indexables y no contiene ninguna página no indexable, utilizando la categoría de páginas «Válidas» en Google Search Console.
- Examine las páginas que se encuentran en las categorías «Error» o «Excluidas» en Google Search Console.
- Verifique que su sitio tenga un archivo robots.txt (dominio.com/robots.txt) y asegúrese de que el archivo no esté bloqueando ninguna página que no debería estar revisando el área «bloqueado por robots.txt» de la Búsqueda de Google Consola.
- Audite la velocidad de su página con Google Herramienta PageSpeed Insights.
- Vea si su página web es compatible con dispositivos móviles con Google Herramienta de prueba optimizada para dispositivos móviles.
- Analice cómo su sitio utiliza datos estructurados mediante el Herramienta de prueba de datos estructurados.
- Rastree su sitio web para identificar páginas con códigos de estado que no sean 200, como errores 404, y detecte cualquier problema con sus etiquetas de título y meta descripciones, como problemas de contenido duplicado.
3. Contenido
Al auditar el contenido de su sitio web, debe revisar el rendimiento con ojo crítico y utilizar estos conocimientos para crear una estrategia procesable que también pueda alimentar sus otras actividades de marketing.
Para medir el rendimiento de su contenido, hay varias métricas que querrá analizar. En primer lugar, ¿cómo se clasifica actualmente su sitio web para sus palabras clave de enfoque? Las palabras clave de enfoque pueden ser palabras clave con alta intención de búsqueda, alto valor comercial, alto volumen de búsqueda o una combinación de los tres. ¿Tiene páginas que no se indexan en absoluto, ya sea por contenido delgado o duplicado?
En segundo lugar, utilice Google Analytics para examinar la cantidad de sesiones orgánicas en el sitio y ver qué páginas generan la mayor parte de estas sesiones. Los datos de clics e impresiones de Google Search Console también son útiles para esto, ya que puede obtener información a nivel de página, pero también para consultas de búsqueda individuales. Los datos de clics pueden ser un indicador de cuán atractivos son sus metadatos desde la perspectiva del usuario.
Y en tercer lugar, profundice en sus conversiones orgánicas. ¿Están impulsados principalmente por sus páginas de servicio o el contenido informativo también juega un papel? ¿En qué se diferencian sus tasas de conversión en las distintas subcarpetas? Todo está muy bien dirigiendo tráfico a su sitio, pero es importante asegurarse de que esto también genere un ROI real. Profundizaremos en esto con más detalle a continuación en «seguimiento e informes».
Preguntas para hacer sobre el contenido de su sitio web:
- ¿Qué páginas se clasifican bien y cuáles no?
- ¿Es necesario quitar del sitio el contenido de bajo rendimiento o se puede mejorar para trabajar más duro?
- ¿Qué palabras clave generan más tráfico?
- ¿Cuánto de mi tráfico proviene de búsquedas de marcas?
- ¿Qué páginas atraen a los usuarios orgánicos una vez que llegan al sitio?
- ¿Qué páginas funcionan bien en términos de duración de la sesión y tasa de rebote?
- ¿Qué tipo de contenido están produciendo tus competidores directos y qué oportunidades tienes para crear contenido nuevo?
- ¿Se puede utilizar parte de su contenido como activos para otros canales de marketing, por ejemplo, como parte de una campaña de correo electrónico o promocionado a través de las redes sociales?
4. SEO fuera de la página
Su perfil de backlinks (la lista de enlaces entrantes que apuntan a su sitio desde sitios externos) es un elemento esencial del éxito en línea de su negocio.
En un mundo donde cada nuevo enlace cuenta como un voto para la autoridad de su sitio web, pero donde no todos los votos son iguales, la necesidad de que las marcas participen en actividades que nutran un perfil de backlinks natural y positivo es bien reconocida. Esto ha sido particularmente evidente desde que Google lanzó el Actualización del algoritmo Penguin para tomar medidas enérgicas contra el spam y las tácticas manipuladoras de construcción de enlaces.
Ahrefs es una gran herramienta para comprender su perfil de backlinks, ya que le brinda una descripción clara de sus backlinks, los dominios de referencia y una ‘calificación de dominio’. Esta calificación de dominio es una métrica de terceros que tiene como objetivo señalar la fuerza del perfil de backlinks de un sitio web en una escala de 0 a 100.
Si atrae una gran cantidad de enlaces de sitios web de mala calidad, spam o irrelevantes con calificaciones de dominio bajas, esto puede hacer que Google también vea su sitio web como de menor calidad.
Si encuentra que su sitio tiene una gran cantidad de enlaces sospechosos o de mala calidad que apuntan hacia él, entonces puede valer la pena enviar un archivo de desautorización para desvincular su sitio de estos dominios de baja calidad. Sin embargo, tenga cuidado: un enfoque cauteloso es mejor aquí, ya que no desea eliminar grandes partes de su perfil de vínculo de retroceso porque esto también puede dañar su valor general.
También debe utilizar una auditoría de su perfil de backlinks como una oportunidad para identificar cualquier backlinks roto que apunte a páginas 404. Asegúrese de que estos se redireccionen de manera adecuada para que su sitio continúe recibiendo algún valor de estos enlaces.
5. PPC
Ya sea que se trate de auditar el desempeño de su actividad de PPC o de evaluar la oportunidad de lanzar nuevas campañas, hay varios aspectos clave que debe tener en cuenta:
- Visibilidad (impresiones, porcentaje de impresiones, IS de la parte superior de la página, IS absoluto de la parte superior de la página)
- Rentabilidad (CPC, CPA, ROAS, ROI)
- Calidad de los anuncios (clics, CTR, niveles de calidad)
Al realizar una auditoría de una cuenta de anuncios, siempre es mejor identificar las áreas de gasto desperdiciado y podar estas áreas antes de intentar incrementar el gasto en áreas de alto rendimiento. Las áreas de gasto desperdiciado pueden incluir pagar CPC más altos de lo necesario para ciertas palabras clave, ofertar por términos de búsqueda irrelevantes o perder oportunidades para ajustar su configuración de orientación.
Una vez que se ha identificado y reducido este gasto desperdiciado, este presupuesto puede redistribuirse en áreas de mayor rendimiento. Al hacer esto, ayuda a alimentar las áreas de sus campañas que generan los clientes potenciales y los ingresos que necesita, al tiempo que maximiza su retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y, por lo tanto, su retorno de la inversión general (ROI).
Al evaluar su gasto desperdiciado, no olvide examinar también la calidad de sus anuncios. El ranking general del anuncio se determina mediante una combinación de su oferta máxima y el nivel de calidad de su anuncio, por lo que trabajar para mejorar la calidad del anuncio puede ayudar a reducir los CPC mientras mantiene o incluso mejora la visibilidad de su anuncio.
Cuando audita su oportunidad de PPC, también debe considerar las palabras clave que están fuera del alcance desde el punto de vista del SEO. Los medios de pago pueden proporcionar un medio eficaz para lograr la visibilidad de estas palabras clave a corto plazo, mientras que el trabajo de SEO se lleva a cabo para mejorar los rankings orgánicos a largo plazo.
6. Seguimiento e informes
El seguimiento preciso es crucial para poder comprender el desempeño de su actividad de marketing en todas las disciplinas y puede proporcionar información vital sobre áreas de alto éxito y áreas de desperdicio de presupuesto. No se puede exagerar la importancia de configurar sus objetivos de conversión correctamente, y debe asegurarse de aplicarlos a sus campañas de Google Ads para facilitar la optimización de la campaña.
También es importante estar al tanto de cómo sus campañas de marketing digital en diferentes canales se impactan entre sí.
Si bien a primera vista puede parecer que sus campañas de PPC son el principal impulsor de los ingresos, echar un vistazo a sus datos de conversión asistida en Google Analytics (Conversiones> Embudos multicanal> Conversiones asistidas) puede contar una historia muy diferente. Comprender la ruta de conversión de sus clientes es clave para desbloquear el potencial de cada canal individual y crear una estrategia de marketing digital verdaderamente holística.
También vale la pena jugar con diferentes modelos de atribución en Google Analytics (Conversiones> Embudos multicanal> Herramienta de comparación de modelos).
Los modelos de atribución son conjuntos de reglas que determinan cómo se asigna el crédito por las conversiones a diferentes puntos de contacto a lo largo del proceso de compra. Depender de modelos de atribución simplistas como el último clic otorga un peso indebido a ciertos canales. La atribución basada en la posición o basada en datos a menudo es mucho más beneficiosa para comprender el papel que juegan sus diferentes campañas de marketing para impulsar las conversiones deseadas.
7. Realización de una auditoría de marketing digital
Una auditoría de marketing digital es tan buena como el plan de acción que la acompaña. Puede ser útil proporcionar una hoja de ruta adjunta que describa las tareas planificadas con detalles del impacto potencial y los recursos necesarios. Este es un documento útil que luego se puede transmitir a las partes interesadas clave para proporcionar una comprensión de alto nivel de las próximas prioridades desde una perspectiva de marketing digital.
En algunas situaciones, puede ser una buena idea agregar detalles adicionales a esta hoja de ruta, como responsabilidades asignadas y un cronograma propuesto. Debe considerar su propia autoridad y el papel de otras partes interesadas antes de tomar esta decisión.
Una vez que haya elaborado su hoja de ruta estratégica respaldada por datos de rendimiento y respaldada por un conjunto claro de objetivos, puede comenzar a realizar cambios impactantes que tendrán un beneficio tangible para su presencia digital y sus resultados finales.
Asegúrese de verificar el desempeño con regularidad para medir este impacto y proporcionar informes de progreso según sea necesario.