Crear personajes de compradores lo ayudará a determinar su estrategia de marketing al iluminar quiénes son los compradores, las situaciones a las que se enfrentan y, lo que es más importante, los objetivos que intentan lograr.
¿Qué es una persona de marketing?
Una persona en el contexto del marketing se refiere al cliente o clientes ideales para su negocio. Se definen por una combinación de cualquiera de los siguientes atributos o actividades:
- demográfico
- hábitos de compra
- ubicación
- función / descripción del trabajo
- interés en el producto
- necesidad de producto
Una persona de marketing es una representación «ficticia» de un usuario real y se aplica en las primeras etapas del desarrollo o rediseño del producto.
Las personas son vitales para el éxito de un producto porque impulsan las decisiones de diseño al tomar las necesidades comunes de los usuarios y llevarlas a la vanguardia de la planificación antes de que el diseño realmente comience.
Las personas compradoras son importantes porque sin saber quiénes son sus clientes ideales, es muy difícil crear una estrategia de marketing eficaz para atraer a más de ese tipo de personas. Una persona compradora es una representación semificticia de su cliente ideal, sus antecedentes, objetivos, desafíos, etc., basada en estudios de mercado y datos reales sobre sus clientes existentes. Sin comprender a los clientes ideales por dentro y por fuera, los esfuerzos de marketing y el crecimiento empresarial pueden correr el riesgo.
Son fundamentales para el marketing porque sin conocerlos, nunca podrá ofrecer nada más que un mensaje genérico diseñado para ‘atrapar a todos’ y esperar que resuene con la mayoría de su audiencia.
Las personas para marketing deben ser un elemento básico de su estrategia para tomar mejores decisiones e inversiones.
Si es algo que aún no ha comenzado, no se preocupe, ha llegado hasta aquí sin ellos. Pero lo más probable es que no esté creciendo al ritmo que desea o prevé, por lo que no hay un momento como el presente.
¿Existen diferentes tipos de personas de marketing?
Las personas de marketing pueden variar enormemente, de una industria vertical a otra, de B2B a B2C y de un país a otro. Debido a que las personas pueden definirse por tantas variables diferentes, realmente depende de cómo una empresa rastrea y almacena los datos de un cliente potencial.
¿Cómo crear personas: investigación cuantitativa o cualitativa?
Si conoce los atributos del cliente antes de que lleguen a su activo digital, puede segmentarlos en función de lo que sabe. Si no lo sabe, puede «calificarlos» en función de la actividad que realicen en el sitio. Esto se conoce comúnmente como puntuación de clientes potenciales.
La clave no es solo segmentarlos, sino comprender cómo se comporta e interactúa cada ‘grupo’ con el sitio web / aplicación para que pueda identificar las tendencias clave entre ellos. Estas tendencias pueden cruzar grupos, lo que significa que puede unirlos para crear un grupo más grande conectado por su comportamiento.
Aquí hay tres consejos para crear sus personajes de marketing que utilizan una combinación de métodos de investigación cuantitativos y cualitativos:
1. Descargue sus datos de ventas y vuélvase loco en Excel
Sus datos históricos de ventas son una rica fuente de clientes con atributos cuantitativos. Estas son personas que ya te han comprado, y comprender por qué lo hicieron es clave. Busque los siguientes atributos / actividad:
- Defina umbrales de gasto bajo / medio / alto: esto puede ayudarlo si tiene la oportunidad de realizar ventas cruzadas y ventas adicionales. También puede ayudarlo a recompensar a los que gastan más o incentivar a los que gastan menos con ofertas o descuentos.
- Función laboral: ¿la gente de la alta dirección le compra más que los ejecutivos?
- Ubicación: ¿ciertas áreas gastan más que otras, compran ciertos productos sobre otros?
- Género y edad: esto es común para rastrear a los baby boomers, los millennials o la generación z, ya que los de la misma generación suelen tener hábitos de compra similares.
- Días de la semana: siempre es sorprendente cuánta gente compra en un día de la semana en particular. Puede que no te sorprenda saber que más personas compran los fines de semana, pero ¿qué tal un lunes por la mañana entre las 8 y las 12? Tenemos un cliente con exactamente ese patrón de comportamiento de compra.
- Comprar artículos únicos o múltiples: esto puede ayudarlo a personalizar la mensajería y la orientación con oportunidades de venta cruzada y ofertas por tiempo limitado.
- País: otro atributo basado en la ubicación, pero el comportamiento de compra realmente puede diferir según el país.
No estoy diciendo que necesites crear mensajes para cada persona de marketing, pero si puedes identificar las tendencias en ellas, entonces tienes las características de una persona.
2. Actividades clave de la puntuación principal
La puntuación de clientes potenciales consiste esencialmente en otorgar a una acción realizada en el sitio una cantidad de puntos que se corresponde con la importancia que tiene para usted como empresa.
Como mencioné en este artículo reciente sobre automatización, esto comienza con una hoja de cálculo simple y puntuaciones atribuidas a todas las actividades. Estas actividades pueden incluir:
- Descargando algo
- Completar un formulario o completar un formulario en el que se realiza un seguimiento de un campo en particular (por ejemplo, un campo de ‘Función laboral’ donde responden con ‘CEO’ es más valioso para usted que ‘Ejecutivo’ o ‘Junior’ si vende a -suite personas)
- Visitar una página (o un conjunto de páginas)
- Viendo un vídeo
- Suscribirse a un boletín informativo (recuerde que la cancelación de la suscripción es igualmente importante para realizar un seguimiento)
Una vez que haya definido las acciones que desea puntuar en el sitio, puede asignar una puntuación que lleve a los umbrales. Por lo general, estos suelen dividirse en los siguientes escenarios:
- Plomo frío = Menos de 100 puntos: esta persona aún no está interesada y es posible que solo haya estado navegando ligeramente en ese momento.
- Ventaja cálida = 100-200 puntos: interesados y casi listos para comprar, pueden necesitar más tiempo, pero también pueden necesitar un empujón en la dirección correcta.
- Hot lead = Más de 200 puntos: listo para comprar y el equipo de ventas debe comunicarse con él para realizar un seguimiento.
Estas acciones y puntos pueden ayudarte mucho a definir tus personajes de marketing.
3. Entrevista, entrevista, entrevista
Entreviste a clientes anteriores o existentes (formularios de comentarios), clientes en el sitio web (encuestas en vivo, chat, etc.), averigüe por qué compraron de usted y qué les ayudó a tomar una decisión. Sin embargo, el grupo más importante para entrevistar es su equipo de ventas.
Estos hombres y mujeres son los más cercanos a sus clientes y saben con quién hablan día tras día. Hablan con la gente y escuchan sus necesidades, conocen el comportamiento de compra y escuchan razones comunes para comprar, etc. Podrán decirle, probablemente sin mirar, quiénes son los clientes más comunes y las tendencias que ven entre los grupos que mencionamos anteriormente. .
Las entrevistas son posiblemente la mejor fuente de datos cualitativos que puede obtener. Puede ser económico y excelente para el aprendizaje inicial, pero hay una gran advertencia de que no es representativo de todo su espectro de clientes. Sin embargo, la retroalimentación que reciba será increíblemente valiosa, personal y le brindará información sobre algunas idiosincrasias que algunas de sus personas pueden tener y que podría aprovechar.
Las entrevistas tienden a ser el primer puerto de escala para determinar las personas, pero también se pueden utilizar más adelante para probar y obtener comentarios sobre su posicionamiento.
Una de las partes más difíciles de la creación de la persona del comprador surge con las preguntas que formarán la investigación de la persona del comprador.
Crear preguntas y responderlas de la manera en que responden los clientes ideales puede ser complicado. En este punto, MakeMyPersona, una herramienta creada por HubSpot, puede ayudarte a encontrar una persona compradora y luego puedes integrarla a tus estrategias de marketing.
La herramienta MakeMyPersona es una herramienta web interactiva que genera personas compradoras para marketers, marcas, startups, grandes y pequeñas empresas luego de responder una serie de preguntas sobre clientes ideales.
Qué hacer con esta información
Una vez que tenga estas tendencias, datos y anécdotas, puede comenzar a armar secciones transversales que representen a clientes particulares a los que pueda adaptar los mensajes y, potencialmente, comenzar a comercializar de manera diferente.
Deben crearse perfiles que contengan información clave sobre esa persona, sus gustos y disgustos, hábitos de compra e información demográfica.
Estas técnicas le permitirán reunir personas sólidas y confiables que le permitirán ayudar rápidamente a su equipo a comprender con quién está hablando, cómo hablará con ellos y, en última instancia, cómo puede establecer mensajes de propuesta contra productos que son adecuados para diferentes grupos.
En un nivel muy simple, piense en cómo P&G vende Head and Shoulders. Proponen su producto a las mujeres con respecto a la calidad de un lavado o los beneficios visuales que el uso de su producto tiene en su cabello.
Para los hombres, está más orientado a ser activos (utilizando futbolistas como modelos publicitarios) y a una elección de estilo de vida para verse bien mientras realiza dicha actividad.
El mensaje, el tono de voz y los beneficios para cada grupo demográfico son completamente diferentes. Aprecio que este es un ejemplo simple de hombres y mujeres, pero ilustra mi punto sobre la necesidad de tener diferentes estrategias de marketing para diferentes audiencias (o personas). Aquí hay 10 ejemplos más de ejemplos de personajes fantásticos de Alexa para ayudarlo a comenzar.
Las orientaciones cuantitativas y cualitativas para la recopilación de datos tienen pros y contras. Idealmente, comenzaría con los datos cualitativos, para que pueda comprender el mercado. Armado con este conocimiento, puede pasar a la investigación cuantitativa para medir las variables que ha descubierto en la fase de investigación cualitativa.
Comience con lo anterior descargando Nuestra guía a la creación de personajes de marketing para su negocio. Si aún necesita ayuda, simplemente alcanzar y veremos cómo podemos trabajar juntos.