La marca consiste en construir una reputación positiva para una empresa, pero también es muy importante saber qué hacer cuando las cosas van mal.
Toda empresa necesita una marca sólida, algo que no surja de un elemento sino de varios. Cada parte es importante, pero la combinación de ellas es lo que hace que su marca sea efectiva:
- Posición de la marca: explica lo que hace y para quién
- Elementos de la marca, como el logotipo y el eslogan.
- Esencia de marca: esto distingue a su empresa de sus competidores, enfatizando sus puntos de venta únicos.
- Promesa de marca: esto describe lo más importante que les promete.
¿Qué puede ir mal?
Hacer esta combinación correcta le dará a su empresa una gran ventaja sobre sus rivales que no pueden hacer lo mismo. Pero la realidad de la vida empresarial es que a veces pueden suceder cosas que interrumpan el camino hacia la construcción de una marca e imagen poderosas y positivas:
- Mal servicio al cliente
- Deficiencias en los productos
- La empresa podría verse envuelta en controversias, como una multinacional involucrada en una evasión fiscal agresiva
- Una campaña de marketing equivocada que cause una ofensa o un insulto podría dañar una marca
Incluso puede haber problemas causados por declaraciones imprudentes de un empleado senior. Los ejemplos incluyen comentarios del magnate de la joyería Gerald Ratner en un discurso de 1991 denigrando algunos de los productos de su firma, o Comentarios recientes sobre terrorismo del jefe de Ryanair, Michael O’Leary.
Estas son solo algunas de las calamidades y controversias que pueden dañar una marca. La pregunta es, ¿qué se puede hacer al respecto?
¿Qué le ha pasado a Virgin?
Una marca que ha sobrevivido más de lo que le corresponde en contratiempos es Virgin. Cofundada por Richard Branson, surgió con una historia clásica de pobreza a riqueza de un hombre que vino de orígenes humildes y logró construir un imperio empresarial desde cero. Comenzando con una tienda de discos en la década de 1970, la firma se expandió gradualmente a una gran variedad de campos diferentes.
Los consumidores se sintieron atraídos por la imagen enérgica y positiva construida alrededor de la personalidad positiva y aventurera del Sr. Branson. Esto fue personificado por sus atrevidas acrobacias en globo aerostático en la década de 1980, incluido el primer cruce exitoso del Atlántico.
Esto llevó a una expansión a través de la cual la gente pudo volar con Virgin Atlantic, viajar en Virgin Rail, escuchar Virgin Radio, un banco con Virgin Money, telefonear a la gente en Virgin Mobile y conectarse con Virgin Broadband.
Sin embargo, si bien la marca ha seguido teniendo éxito de muchas maneras, ha sufrido una serie de fallas y contratiempos importantes:
- Virgin Cola: lanzada en 1994, Branson declaró que era la cola de mejor sabor del mercado y que cualquiera que no estuviera de acuerdo podría recuperar su dinero. No se sabe cuántos solicitaron un reembolso, pero no cumplió con la promesa de la marca, solo tenía una pequeña participación de mercado y desapareció en la década de 2000.
- Virgin Group Holdings tiene su sede oficial en las Islas Vírgenes Británicas. Lejos de ser positivo para la marca, esto es controvertido ya que las islas son un paraíso fiscal.
- El proveedor de atención médica Virgin Care fue criticado por demandar al NHS después de que no logró obtener un contrato de puesta en servicio de £ 82 millones para proporcionar servicios para niños en Surrey.
Cada uno de estos podría haber sido un gran golpe para una marca, pero Virgin se las ha arreglado para seguir adelante y seguir prosperando.
¿Cómo afronta Virgin los problemas?
Esto genera dos preguntas: ¿Cómo lo ha hecho? ¿Y cómo pueden otras empresas emular esta capacidad de recuperación?
Hay varias buenas explicaciones a las que se puede recurrir:
- Separación: si bien la marca Virgin Group es un conglomerado que usa el mismo logotipo y tiene la misma asociación con Branson, también existe una separación suficiente para garantizar que el daño en un área no se repita en otro. En otras palabras, alguien acosado por trenes tardíos no necesariamente se desanimaría de Virgin Mobile.
- Buena voluntad: El hecho de que la marca se haya ganado una reputación muy sólida y positiva durante muchos años. Si Virgin Records hubiera sufrido una calamidad en la década de 1970, el resultado podría haber sido muy diferente.
- Relaciones públicas sólidas: como una gran marca y grupo, Virgin puede dedicar recursos considerables a su marketing y relaciones públicas, lo que ayuda a garantizar que tenga suficientes buenas noticias para publicitar y ahogar la publicidad negativa.
- Apoyo a buenas causas: Los ejemplos incluyen Virgin Startup, una organización benéfica que tiene como objetivo permitir que los emprendedores sigan el mismo sueño que hizo Branson.
¿Qué podría hacer su empresa?
La pregunta es, ¿puede una empresa más pequeña emular algo de esto?
Aparte del elemento de caridad (aunque en menor escala), es probable que la respuesta sea no. Si una empresa se especializa en un área de bienes o servicios, ya sea comercio electrónico para ciertos tipos de bienes, servicios legales, contabilidad o cualquier otra cosa, una falla en un área específica obstaculizará todo el negocio.
Además, si una empresa es nueva y no se ha ganado una reputación sólida, también puede sufrir daños irreparables. Además, la falta de un equipo interno de marketing o relaciones públicas para brindar una buena cobertura mediática es otra deficiencia.
Sin embargo, eso no significa que su empresa necesite desesperarse, ya que los servicios subcontratados pueden brindarle una serie de servicios que pueden ayudarlo a mejorar su reputación.
- Contenido orgánico – las noticias y los blogs que dan a conocer su marca no son solo buenas herramientas de marketing: pueden ayudar a construir una buena reputación de marca en un período de unos meses, lo que le brinda una mayor fortaleza para resistir cualquier impacto negativo.
- Administración de redes sociales: las redes sociales bien administradas pueden ayudarlo a realizar un seguimiento de lo que las personas dicen sobre su empresa, emitir respuestas rápidas a cualquier publicidad negativa y brindar una cobertura adicional a sus buenas noticias.
- Gestión de reputación online – Este es el tipo de servicio que puede ser invaluable cuando la reputación de una empresa se ve atacada. No solo implica monitorear la cobertura y reaccionar a ella, sino también crear una estrategia proactiva para generar una reputación positiva para su empresa.
- Gestión de la reputación de los motores de búsqueda: este es el elemento de la gestión de la reputación en línea que busca crear una gran cantidad de cobertura de su empresa en línea que llegará a la página uno de los rankings de los motores de búsqueda. El propósito de esto es empujar cualquier cosa negativa de la primera página, ya que pocas personas van más allá de la primera página al realizar una búsqueda.
Como puede ayudarte BeUniqueness
Con nuestro conocimiento de la gestión de la reputación, BeUniqueness puede ayudar a su empresa a afrontar momentos difíciles. Esto te ayudará a mantenerte fuerte cuando las cosas sean difíciles, pero también hará más para construir tu reputación para que puedas asegurarte de dar una impresión positiva a un gran número de personas.