Muchas marcas globales que ya están bien establecidas en mercados saturados como América del Norte y Europa buscan continuamente nuevas oportunidades en todo el mundo para expandirse, normalmente aprovechando economías en crecimiento como las de la región APAC o los países BRIC (Brasil, Rusia, India). , China).
Por supuesto, dado el tamaño, el potencial y la relativa estabilidad de estos mercados, este es un paso casi natural. Sin embargo, mi temor es que, al hacerlo, muchas marcas se están perdiendo otros mercados sin explotar donde podrían superar la cola y aprovechar la poca competencia.
Uno de esos mercados que se puede pasar por alto es la región de Oriente Medio y África del Norte (MENA). Más de 380 millones de personas residen en esta región y hablan el idioma principal, el árabe, en más de 20 países.
Entonces, ¿qué significa esto para las marcas que desean impulsar las ventas y promocionar su producto a través de la búsqueda paga (también conocida como PPC)? ¿Vale la pena? ¿Existen variaciones en la estrategia de PPC en comparación con otras regiones del mundo?
En este artículo, comenzaré diferenciando entre las “subculturas / mercados” clave en la región MENA, antes de eso:
1. Brinda más información sobre cómo llevar a cabo su estrategia de PPC en la región.
2. Mostrando el contraste entre PPC en la región MENA vs mercados donde PPC ya está bien establecido.
No todos los dedos son iguales
“No todos los dedos son iguales” es una expresión común en el mundo árabe, que a menudo se usa para significar “aunque todos tus dedos son similares, no son iguales”.
En este caso, me gustaría expandir la metáfora a PPC. Los mercados árabes pueden ser similares, pero también varían significativamente en términos de niveles de competencia, comportamiento del consumidor e incluso cultura.
Teniendo en cuenta la importancia cada vez mayor de la estrategia de marketing localizada en PPC, vale la pena comprender las diferencias en las tres regiones principales de Oriente Medio, no solo para adaptar su estrategia de PPC según sea necesario, sino también para comprender qué verticales pueden funcionar mejor en cada una. .
El Golfo
Esta región incluye los países de los Emiratos Árabes Unidos, Kuwait, Bahréin, Arabia Saudita, Irak, Omán y Qatar. Dado que sus economías dependen en gran medida de las reservas de petróleo, el Golfo es la región más rica de Oriente Medio.
Como tal, tiene una gran demanda de productos y servicios occidentales que de otro modo serían costosos de una clase media en constante crecimiento, lo que la convierte en una región clave para que las empresas globales comiencen su expansión en el Medio Oriente.
El Levante (Al-Sham)
Esta región está formada por Jordania, Líbano, Siria, Palestina e Israel. De ellos, los primeros cuatro son de habla árabe, mientras que el último es una mezcla de hebreo y árabe.
Jordania cuenta con un acuerdo de libre comercio con Estados Unidos. Su población es muy conocedora de Internet y Ammán, la capital, se está volviendo conocida como un centro para nuevas empresas tecnológicas. Beirut, Líbano, es conocida como la París del Medio Oriente, ya que sus ciudadanos tienen un gran interés por la moda y la belleza. A nivel regional, se ha convertido en el mercado de referencia para servicios de embellecimiento y cirugía plástica.
África del Norte
El norte de África es el área más poblada de la región MENA y, por lo tanto, no se puede ignorar cuando se busca expandirse al mercado árabe. Los 80 millones de habitantes de Egipto viven en su mayoría en áreas urbanas a lo largo de la orilla del río Nilo.
Con esta urbanización, la población del norte de África ha experimentado un rápido aumento de las tasas de uso de Internet en la última década. La caída de los costos de los dispositivos de teléfonos inteligentes ha significado que muchos habitantes de esta área estén teniendo su primera experiencia de Internet en un teléfono móvil.
Ahora que hemos abordado algunas de las variaciones culturales y del mercado en la región MENA, pasaremos a ver qué estrategias de marketing de PPC debe considerar al ingresar al mercado árabe.
El idioma árabe
Lo primero a considerar, por supuesto, es el idioma árabe. La buena noticia es que, si bien hay muchos dialectos a nivel de país, un árabe estandarizado, al-fusha, se usa en la mayoría de los discursos y escritos formales en todo el mundo árabe para facilitar la comunicación.
Esto significa que, siempre que el texto de su anuncio esté en árabe estandarizado, habrá diferencias mínimas entre países en el texto del anuncio (los términos de búsqueda pueden variar). A pesar de esto, aún puede enfrentar desafíos al crear campañas de PPC en la región MENA, particularmente para el idioma árabe:
● Los hablantes de árabe no usan alfabetos latinos y escriben de derecha a izquierda.
● El árabe tiene aproximadamente tres veces más palabras para la misma descripción en inglés, lo que significa que escribir el texto del anuncio dentro de un límite de caracteres puede ser más difícil.
● Es posible que las traducciones no siempre tengan sentido en el idioma al que está traduciendo. Como tal, es importante no hacer traducciones directas palabra por palabra, sino asegurarse de que se muestre el mismo mensaje incluso si se utilizan frases completamente diferentes.
La mayoría de los usuarios de Internet en Oriente Medio prefieren buscar en árabe. Por lo tanto, dominar el idioma en su estrategia de PPC es vital para tener éxito en este mercado.
Sin embargo, para obtener el máximo alcance, también recomiendo orientar campañas en inglés y francés según el país:
Arabe e Ingles:
● Arabia Saudita, Emiratos Árabes Unidos, Baréin, Omán, Qatar, Kuwait, Jordania, Palestina, Egipto y Libia
Árabe y francés:
● Argelia, Marruecos y Túnez
Árabe, inglés y potencialmente francés:
● Líbano y Siria
El idioma árabe es el cuarto idioma más popular en Internet, por lo que ignorarlo por completo es ignorar una parte importante del pastel de ganancias. Sin embargo, asegúrese de dirigirse también a los idiomas inglés y francés: ¡muchos consumidores árabes son bilingües!
Comportamiento de búsqueda
En la región MENA, PPC se está convirtiendo rápidamente en un componente reconocido en las estrategias de marketing y su valor está aumentando a medida que continúa aumentando su participación en el presupuesto de marketing en todas las empresas. El panorama del marketing digital está evolucionando rápidamente aquí y, de alguna manera, de manera diferente al resto del mundo.
Aquí es cómo:
● Hora del día: En la región MENA, el uso de la web tiende a ser más por la noche y, como tal, vale la pena revisar su estrategia de programación de anuncios si su industria / vertical se ve afectada. Es posible que los clics y las conversiones se produzcan en diferentes momentos del día en comparación con los mercados occidentales.
● Fines de semana: Aunque el fin de semana típico en muchos mercados es el sábado y el domingo, particularmente en el Golfo, este no es siempre el caso. Por ejemplo, en Arabia Saudita y los Emiratos Árabes Unidos, el fin de semana es de hecho viernes y sábado para adecuarlo a las costumbres locales. Como tal, es posible que deba distribuir su presupuesto semanal de manera diferente a como lo haría en otros mercados.
● Búsquedas localizadas: Como consecuencia directa del auge de los teléfonos inteligentes (que se analiza más adelante), hay un gran crecimiento en las búsquedas localizadas y «cerca de mí». Aproximadamente el 80% de las búsquedas móviles tienen una intención local, lo que significa que los usuarios árabes a menudo buscan productos y servicios a su alrededor. Asegúrese de probar las palabras clave y el texto del anuncio que reflejen esto.
● Al hacer clic en el primer resultado de búsqueda: El uso de Internet para la búsqueda es un comportamiento relativamente nuevo en Oriente Medio, especialmente entre las generaciones mayores. Esto significa que, a menudo, es probable que los usuarios hagan clic en el anuncio principal, sin darse cuenta de que se trata de anuncios pagos.
Si bien esto puede ser ventajoso para la búsqueda de pago en comparación con la búsqueda orgánica, también puede resultar en una tasa de rebote alta y una tasa de conversión baja una vez que un usuario ha hecho clic en su anuncio. Para combatir esto, es importante que optimice el texto de su anuncio y sea claro en su mensaje, a fin de atraer a su público objetivo y filtrar el costoso tráfico que no genera conversiones.
Competencia
Si bien PPC se está expandiendo rápidamente en la región MENA, con la excepción de algunas industrias, la competencia por el espacio publicitario sigue siendo baja. A menudo encontrará que su anuncio es el único en el panorama y, como tal, sus ofertas de palabras clave serán bajas y el costo promedio por clic será aún menor.
Por esta razón, el mercado de PPC en la región MENA ofrece muchas oportunidades para las empresas que desean apuntar al mercado árabe, y particularmente a las generaciones más jóvenes.
Las únicas excepciones a la baja competencia en PPC son las industrias minorista y de viajes / hotelería. Ambas industrias tienen una audiencia cada vez mayor, lo que ha llevado a Google a realizar importantes inversiones en los dos sectores, además de ofrecer un gran soporte de agencia / cliente.
El objetivo de Google es continuar con la transición de esta región lejos del marketing fuera de línea y adoptar la publicidad en línea, con todos sus beneficios potenciales. El rápido crecimiento económico actual de la región MENA significa que esta brecha continúa cerrándose.
Auge en el uso de teléfonos inteligentes
Otro factor a considerar al decidir invertir en PPC en la región MENA es la rápida expansión de los dispositivos móviles en la búsqueda debido al auge en el uso de teléfonos inteligentes.
Muchos árabes llegarán hasta endeudarse para comprar el último teléfono inteligente para uso personal y compras. Como tal, debe tener un texto de anuncios y páginas de destino optimizados para dispositivos móviles, para garantizar una experiencia fluida para el cliente (como en cualquier otro lugar del mundo).
De acuerdo a La investigación de Google, los teléfonos inteligentes en Arabia Saudita han alcanzado una penetración del 60% en la población. La investigación también mostró que el 70% de los saudíes han buscado algo en su teléfono móvil después de ver un anuncio fuera de línea de esa marca.
¿Vale la pena invertir en PPC en la región MENA?
Yo diría que definitivamente debería guardar una parte de su presupuesto de marketing para PPC si ya tiene negocios en esa región.
Alternativamente, si usted es una empresa que busca expandirse más allá de América del Norte y Europa, deje sus opciones abiertas para acceder a un mercado donde PPC históricamente ha tenido poca competencia, pero no obstante está creciendo rápidamente, especialmente dada la reciente accesibilidad generalizada a los teléfonos inteligentes.
Al planificar su estrategia de marketing de PPC en la región MENA, asegúrese de comprender las diferencias entre esta región y otras partes del mundo, especialmente aquellas que siguen estrategias de optimización de PPC más convencionales.
Preste especial atención a las traducciones de idiomas, el comportamiento de búsqueda y las costumbres locales, que no solo variarán de Occidente, sino también entre los países de la región MENA.