En su Guía definitiva para medir el desempeño del marketing, Paul W. Farris enfatiza que, “pocos gerentes aprecian la variedad de métricas mediante las cuales pueden evaluar las estrategias y dinámicas de marketing. Menos aún comprenden los pros, los contras y los matices de cada uno.”Y esto es cierto.
En el mundo del marketing digital, los indicadores clave de rendimiento nos muestran cuán productivas son nuestras tácticas. En PPC, el seguimiento de sus principales KPI no solo lo ayuda a determinar el éxito de sus campañas, sino que también le permite tomar decisiones de campaña más sabias y respaldadas por datos. Lo más importante es que esta es la única forma de demostrar la eficacia de su estrategia a su jefe o clientes.
Ahora, a medida que cambian los objetivos de su campaña, debe vincular sus KPI de Google Ads a ellos. La clave del éxito radica en establecer objetivos razonables para cada campaña de Google Ads y elegir las métricas que le dirán si logró estos objetivos o no.
Ahora, si no está seguro de qué KPI rastrear para impulsar sus campañas de PPC en 2020, aquí hay algunas ideas que pueden ayudarlo.
La tasa de clics
La tasa de clics (CTR) indica el rendimiento de su campaña. Le indica cuántas personas hicieron clic en su anuncio después de verlo.
Calcular y mejorar su CTR no solo lo ayudará a realizar un seguimiento del éxito de sus campañas, sino que también le permitirá impulsar otras métricas, como el nivel de calidad.
Para medirlo, simplemente debe dividir el número total de clics durante el período del informe por el total de impresiones (personas que vieron su anuncio). Por ejemplo, si se hace clic en su anuncio 300 veces y recibe 2000 impresiones, su CTR sería del 15%.
El estudio de WordStream muestra que la tasa de clics promedio es de aproximadamente 3,17%. Aún así, tenga en cuenta que no existe un punto de referencia de CTR ideal por el que deba esforzarse. Depende de su industria, público objetivo, presupuesto y variables similares. Por ejemplo, en los servicios al consumidor, el CTR promedio es de alrededor del 2,41%, mientras que en el sector de viajes y hotelería, este número se sitúa en el 4,68%.
Rendimiento de palabras clave
En 2020, realizar una investigación exhaustiva de palabras clave y comprender la intención de búsqueda sigue siendo la columna vertebral de sus campañas de Google Ads. Sin embargo, para aprovechar al máximo sus anuncios, también debe controlar el rendimiento de sus palabras clave.
Para empezar, supervise el nivel de calidad, el CTR, los clics y otras métricas relevantes de sus palabras clave. Según lo que averigüe, elimine las palabras clave que no le funcionan. También puede determinar quién ve sus anuncios.
Por ejemplo, algunos tipos de concordancia le enviarán más impresiones, clics y conversiones que otros. Por último, determine las palabras clave irrelevantes para las que no desea aparecer y agréguelos a la lista de palabras clave negativas.
Costo por click
Al crear sus campañas de Google Ads, los especialistas en marketing saben establecer presupuestos y saben aproximadamente cuánto pueden asignar a sus campañas de PPC. Desafortunadamente, el hecho de que haya determinado su presupuesto y ofertas con anticipación no significa que esto sea lo que gastará.
El precio de la oferta depende de otros anunciantes que necesite competir durante las subastas de anuncios de PPC. Por lo tanto, deberá pagar un precio de oferta más alto.
Aquí es donde interviene el costo por clic (CPC). Le indica cuánto ha pagado por la ubicación de su anuncio. Y la forma en que lo calcula es simple. Solo necesita dividir el costo total de su campaña por la cantidad de veces que se hizo clic en el anuncio.
Tasa de conversión
Al configurar su campaña de Google Ads, siempre tenga en cuenta que este es otro canal más que se supone debe guiar a las personas a su sitio. Aún así, esto es solo la mitad del trabajo hecho. La otra mitad es inspirar a esos visitantes a realizar la acción deseada.
Ahora, las conversiones significan cosas diferentes en diferentes industrias. Por ejemplo, en el comercio minorista en línea, una conversión significa hacer que un buscador proveniente de su anuncio le compre. Una conversión también puede ser reservar una cita o descargar un libro electrónico.
Por lo tanto, primero debe comprender qué significa el término conversión en su industria. El siguiente paso es ver cuáles son los puntos de referencia de la industria. Al igual que con el CPA, las tasas de conversión varían en diferentes nichos. Según el estudio de WordStream mencionado anteriormente, en los servicios de citas, la tasa de conversión promedio es del 9,64%, mientras que el sector de la promoción tiene la tasa de conversión más baja de solo el 1,96%.
Existen numerosos factores que pueden influir en sus tasas de conversión. Además de observar los puntos de referencia de la industria, también debe hacer todo lo posible para convertir a sus visitantes en clientes. Esto significa mejorar la calidad de sus anuncios, hacerlos relevantes para su público objetivo y, sobre todo, pulir su sitio web para garantizar que su pago se realice sin problemas.
Costo por adquisición
El costo por adquisición (CPA) es una de las métricas más importantes de Google Ads. A saber, Google lo explica como el precio que paga por cada adquisición. Lógicamente, lo medirás dividiendo el costo de tus conversiones por el número de conversiones.
Este KPI le informa sobre el ROI que están generando sus campañas. Digamos que gasta aproximadamente $ 200 para adquirir un cliente. Ahora bien, si el cliente promedio gasta $ 1000 en sus productos o servicios, está bien. Sin embargo, si gastan solo $ 100, esto significa que está perdiendo $ 100 por cada comprador.
Ahora, en cuanto a los puntos de referencia de CPA promedio en diferentes sectores, es de aproximadamente $ 48,96, pero esta cifra varía según su nicho. Por ejemplo, en la industria de la tecnología, el CPA promedio es de $ 116,61, mientras que en el sector de viajes y hotelería es de $ 44,73. Por eso, también es importante comprender los puntos de referencia de la industria para comprender qué tan bien funcionan sus campañas.
Nivel de calidad
Creado por Google, puntuación de calidad es la métrica que muestra la relevancia de su anuncio. Se basa en métricas como el CTR, el formato del anuncio y la relevancia de su página de destino para determinar qué tan bien su anuncio satisface las necesidades de su público objetivo.
Google cambia y mejora constantemente su nivel de calidad. En 2017, dieron a los anunciantes la oportunidad de ver datos históricos del nivel de calidad en AdWords. De esta manera, los anunciantes obtienen una mejor perspectiva de sus campañas y toman medidas más inteligentes durante sus campañas.
Aunque el nivel de calidad cambia, las reglas siguen siendo sencillas. Google califica su anuncio en una escala de 0 a 10 y un buen puntaje es el que está por encima de 7. Cualquier valor menor que eso significa que debe invertir más en sus campañas para aumentar su efectividad.
Muchos anunciantes consideran que el nivel de calidad es difícil de comprender y realizar un seguimiento debido a su complejidad. Aún así, el seguimiento de su puntaje de calidad y la mejora deben ser lo primordial, ya que esta métrica afecta directamente sus otras métricas de rendimiento como su CPC o CTA.
Al igual que en cualquier otra esfera del marketing digital, las métricas de Google Ads no aportan ningún valor cuando se observan por separado.
Por ejemplo, realizar un seguimiento de su tasa de clics o de sus impresiones no tiene sentido si no ve cuántas de estas personas se convierten en realidad.
Elija los KPI relevantes para sus campañas específicas y sincronícelos en consecuencia. Cíñete a las métricas que indican tu progreso y evita las métricas de vanidad que puedan distraerte de la consecución de tus objetivos.