Cada organización de membresía tiene el mismo problema: un complicado 20% de membresía que es un dolor de cabeza para involucrar, pero demasiado valioso para ignorarlo. El uso de herramientas digitales es importante, pero no lo suficiente para recuperar a sus miembros perdidos. Siga leyendo para aprender algunas estrategias útiles para volver a interactuar.
Miembros caducados lata volver a encenderlo, pero en la economía de la atención, se necesita precaución. Apóyese demasiado en la tecnología o tome prestado demasiado de las tácticas de marketing del consumidor. Como resultado, corre el riesgo de que lo perciban como ruido.
Las organizaciones miembros requieren un enfoque distinto: empoderadas por la tecnología, pero arraigadas en valores humanos y profundamente personales que motivan a las personas a permanecer suscritas.
Comercialice con precaución
Por encima de todo, el compromiso fuera de línea es de vital importancia para las organizaciones miembros.
Por ejemplo, English Heritage disfrutó de un crecimiento de + 10% en la membresía durante 10 años, atribuido a alentar a los miembros a participar en estudios, excavaciones e investigaciones.
Un organizador de una excavación comunitaria dijo:
… Los voluntarios sintieron un verdadero sentido de camaradería, donde desaparecieron las divisiones habituales que experimentamos en nuestra sociedad (basadas en la edad, el nivel socioeconómico, la competencia y el conocimiento).
Es revelador que estas «divisiones» (edad y estado) sean más conocidas por los especialistas en marketing como datos demográficos.
Además, esto destaca la necesidad de una perspectiva diferente. Sí, las organizaciones deberían apoyarse en los canales digitales. Un estudio americano clasificó el correo electrónico como el método de reenganche más eficaz.
Pero las herramientas digitales no son nada sin una comprensión humana de lo que motiva a su propia base de miembros en particular.
Puntos de contacto digitales
Las organizaciones más exitosas ahora utilizan la gestión inteligente de datos para recopilar esta información.
Sarah Corney de CIPD, hablando sobre el Blog de Memberwise, explica cómo su organización ha reemplazado a los miembros genéricos con ‘grupos de valor’ ricos y basados en datos que ‘reflejan una diferencia real clara en lo que estos miembros están buscando’.
Cuantos más puntos de contacto mida, más datos de calidad podrá recopilar.
10:10 Caso de Acción Climática
10:10 Acción climática, equipó su sitio web con ‘herramientas personalizadas donde los usuarios pueden ingresar información para averiguar, por ejemplo, si su área tiene farolas LED de bajo consumo, haciendo que el tema sea personal para ellos’.
El próximo desafío de volver a comprometerse es garantizar que esta información se filtre en cada paso de su interacción con los miembros.
El toque humano
El toque humano es la base de Tangent éxito con el Partido Laborista. Manejamos las operaciones de membresía y el centro de contacto de Labour. Además, los datos recopilados allí, junto con los puntos de contacto digitales, nos ayudan a comprender a los miembros de una manera más humana. Entonces, esto permite que sus comunicaciones sean mucho más personales y relevantes para los miembros del partido a nivel individual.
Se pueden obtener ganancias similares a menor escala.
Incluso las campañas de reintegración digital de juego puro y altamente asequibles se pueden realizar de una manera más humana.
La Asociación Estadounidense de Cuidado Respiratorio dio el simple paso de preguntar a los miembros por qué no renovaban. Aprendieron que era difícil navegar por el sistema de renovación, actuaron y les dijeron a los miembros cuándo habían solucionado el problema.
También adoptaron un enfoque suave para volver a interactuar con los mensajes: esperar unos meses después de la fecha de renovación para emitir recordatorios y vincular no a una página de renovación, sino a un centro de aprendizaje en línea, para recordar a los miembros vencidos el valor de la afiliación.
Volver al punto de partida
Para citar The Global Engagement Index (un estudio sobre la participación de los miembros):
«Los clientes quieren tus cosas … los miembros esperan cosas».
Por supuesto, «cosas» se replican fácilmente. Dollar Shave Club puede garantizar que un supuesto «miembro» caducado haya migrado a una marca competidora.
Con una organización, la dinámica se altera fundamentalmente.
Los sindicatos, organizaciones benéficas, etc. pueden tener competidores. Pero los valores que afectan la motivación de uno para permanecer unidos son muy personales y no se pueden copiar fácilmente.
Tampoco se entienden fácilmente, por lo que las herramientas digitales nunca deben considerarse la solución rápida y fácil.
Más bien, deben verse como una oportunidad para hacer más: para complementar todos los demás canales de reenganche y para comprender mejor los valores exclusivamente humanos de la marca de su organización.