El marketing de contenidos no se trata solo de información y persuasión; tiene que ir más allá y contar una historia completa.
Imagínese buscar una pintura para colgar en la pared y encontrar una imagen extraña de un lechón vadeando en la costa de una isla desierta. La imagen puede parecer curiosa, pero es posible que pronto la olvides fácilmente y busques algo más «normal».
Luego, piensa de nuevo e imagina que había una historia detrás de la imagen; que los cerdos habían sido llevados a una isla en las Bahamas para abastecer de carne a los marineros, pero que estaban hambrientos debido a la falta de vegetación allí. Luego imagina que las aguas cercanas se empezaron a utilizar para verter desperdicios de comida.
De repente todo tiene sentido. La razón por la que un lechón nada en el mar es para llegar a la comida, que ha proporcionado una fuente de alimento para que la población de la isla, ahora conocida como ‘Playa de los cerdos’, sobreviva.
Este cuento no es un cerdo; era explicado en LinkedIn por el experto en narración empresarial Paul Smith, autor de Sell with a Story: Cómo captar la atención, generar confianza y cerrar la venta.
Señaló que el valor de la imagen había aumentado enormemente con la historia (tanto que decidió comprar la imagen). El punto que señaló fue que al agregar una historia, un producto o servicio puede alcanzar repentinamente un valor o estatus que no se puede lograr simplemente a través de una lista de sus atributos o la modestia de su precio.
¿Cuáles son los principios fundamentales detrás de una buena historia?
Por supuesto, es poco probable que la historia que cuente su contenido involucre animales lindos. Pero el principio es siempre el mismo:
- Una historia invita a un compromiso más profundo, en lugar de simplemente una transacción.
- Agrega una nueva capa de valor que va más allá de los méritos y el costo de lo que se ofrece.
- Te da la oportunidad de proyectar una narrativa de marca que la gente pueda aceptar. En efecto, están comprando su empresa tanto como sus productos o servicios.
De hecho, contar una historia no se trata solo de hacer que un producto sea más interesante. Su marca es sin duda un buen ejemplo. Hay varias marcas que han buscado diversificarse para que sea imposible asociarlas a una sola cosa.
Un buen ejemplo de esto sería el de Richard Branson. Marca virgen, que surgió de la proyección de la personalidad de Branson como el emprendedor de los 80 que surgió de comienzos humildes y mezcló sus emprendimientos comerciales con algunas aventuras atrevidas y peligrosas que involucraban globos aerostáticos. El imperio Virgin ha cubierto todo, desde registros hasta banda ancha, refrescos y viajes en avión.
Por supuesto, mantener una historia así no es fácil, sobre todo si algunas de esas empresas pueden tener un impacto negativo en la marca (Virgin Rail, por ejemplo). Pero el objetivo de esa marca claramente tenía poco que ver con estar asociado con un producto en particular.
Es posible que su propia marca no tenga la ambición de emular al Sr. Branson. De hecho, su escala, enfoque e ideales pueden hacer que una concentración particular en un área de actividad sea lo más prudente.
¿Cuáles son los elementos clave de tu historia?
Al contar una historia de ventas, toda buena historia tiene algunos componentes importantes:
- Un personaje central con el que te puedes identificar,
- Un problema que tiene el personaje,
- Cómo su producto o servicio pudo proporcionar la respuesta a este problema.
El mayor foco de la historia, sugiere Paul Smith, es el problema. La razón de esto es doble. En primer lugar, la historia no trata sobre los detalles del personaje del individuo que tuvo el problema. Esto se debe a que la atención se centrará en el problema en sí, que es lo relevante que su cliente potencial tendrá en común con el personaje de la historia. El punto clave es que así como usted proporcionó la solución a su necesidad, también puede hacer lo mismo con su cliente potencial.
Una vez que la atención de su cliente potencial se ha centrado en el problema, sugiere el Sr. Smith, debería haber una “oración de una palabra” sobre cómo puede resolver el problema. La razón de esto es que la brevedad engendra simplicidad; significa que puede contar la historia a cualquiera y ellos pueden entender instantáneamente lo que hace para ganarse la vida.
¿Quién llega a ser el personaje central de la historia?
Hay diferentes opciones para el personaje central de la historia:
- Puede ser el propio vendedor, quien puede relacionar la situación del cliente potencial con su propia historia. Esto puede ser muy poderoso, ya que conlleva el poder de la promoción que le da a una historia más autenticidad.
- Puede ser una tercera persona, como un cliente anterior cuyo problema se resolvió de una manera que también podría aplicarse a la persona a quien se le cuenta la historia.
- Puede ser alguien, o incluso algo, completamente ajeno al problema, como los cerdos de la historia anterior.
Claramente, la última instancia es una excepción a la regla general, pero aún puede ser útil cuando surja. Sin embargo, los dos principales serán los que usará en la conversación. Cuando se trata de contenido escrito, generalmente se enfocará en el personaje en tercera persona.
La instancia cuando el contenido escrito se centrará en su empresa será cuando esté buscando construir la reputación de su marca. Esto sera cuando tu cuenta la historia de lo que te motiva, por qué hace lo que hace y por qué se propone ser diferente, con un fuerte énfasis en sus puntos de venta únicos.
¿Cómo encaja su historia con su mezcla de marketing?
Toda su narración debe encajar con su mezcla de marketing general. Lo que depende de qué otras actividades más allá del marketing de contenidos puedan considerarse apropiadas. Un anuncio de PPC puede ser demasiado corto para desarrollar una historia, por ejemplo, pero una publicación en las redes sociales puede hacerlo.
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