Lo que sucede entre decidir comprar algo y comprarlo es mucho más complejo de lo que se pensaba. Veamos dentro de la mentalidad de su cliente.
¿Por qué decides que quieres comprar algo? ¿Qué te impulsa a ir a una tienda en particular y por qué decides elegir este producto en lugar de aquél? La fascinante ciencia de las compras, en particular su psicología, se remonta mucho más atrás que los albores del comercio electrónico.
En los viejos tiempos de la venta minorista de ladrillos y mortero, se realizaba una enorme cantidad de investigación para determinar qué era lo que nos hacía querer cruzar las puertas de una tienda física.
Se descubrió que, una vez dentro de esa tienda, el tipo de música que se reproduce afecta nuestros hábitos de compra, la mentalidad del cliente, como la velocidad con la que compramos, cuánto gastamos y cuánto tiempo estamos dispuestos a esperar para pagar. Lo mismo ocurre con los aromas que flotan en el aire. Sabemos qué color de empaque es más atractivo y qué anuncios, marcas y logotipos desencadenan nuestra necesidad de derrochar.
Con el comercio minorista en línea, por supuesto, estos espacios físicos y desencadenantes no existen. En cambio, los clientes de comercio electrónico están inundados de información sobre marcas y productos, y la elección es enorme.
A través de la magia digital, podemos rastrear y analizar cada movimiento que hace el cliente mientras compra en línea: cómo se involucran con los esfuerzos de marketing, cómo interactúan con una marca, qué dicen sobre ella y cómo y cuándo realizan la compra. Sin embargo, se comprende menos por qué hacen todas esas cosas.
Entra en el laberinto cognitivo
Investigadores de Google identificó un fenómeno que llamaron el «medio desordenado». Es el punto en el que los consumidores en línea tienen que abrirse paso a través de una avalancha de enlaces, agregadores, anuncios, sitios de comparación, reseñas, foros y grupos de interés, y darle sentido a toda la información. Pasan por un complicado proceso mental de clasificar todo en lo que les importa y lo que no.
Es en algún lugar de este Messy Middle donde los clientes deciden comprar, o no, y, a medida que el espacio de comercio electrónico se llena cada vez más, este centro inevitablemente se vuelve aún más complicado. Claramente, esto es algo con lo que las marcas deben familiarizarse. Y pueden hacerlo con la ayuda de la ciencia del comportamiento.
Los científicos de The Behavioral Architects unieron sus esfuerzos con el equipo de información del consumidor de Google para estudiar qué impulsa las decisiones de compra. Analizaron las tendencias de búsqueda y llevaron a cabo estudios observacionales.
También llevaron a cabo un experimento a gran escala y en profundidad con compradores en línea reales, en el que simularon más de 300.000 escenarios en una variedad de categorías, incluidos comercio minorista, viajes y servicios públicos.
Su descubrimiento clave fue que el proceso de toma de decisiones no es lineal. De hecho, durante este proceso, están dando vueltas.
Los investigadores concluyeron que cuando compran en línea y clasifican toda la información que se les ofrece, están explorando o evaluando. Cuando están en la etapa de exploración, están descubriendo una marca, categoría de producto o artículo, buscando cualquier información relevante.
Luego, en la etapa de evaluación, evalúan toda esta información y analizan las opciones. Van y vienen entre estos dos modos mentales hasta que han tomado la decisión de comprar y qué comprar.
Durante este proceso, la mentalidad del cliente utiliza atajos mentales o sesgos cognitivos para ayudarlos a decidir si comprar o no algo. Hay cientos de estos sesgos cognitivos, pero en su experimento, Google y los científicos del comportamiento se centraron en seis.
Seis de los mejores: los sesgos cognitivos
1. Heurística de categorías
Una heurística es una técnica que utilizamos para abordar la mentalidad de un cliente. Puede que no sea necesariamente ideal, pero sirve a nuestro propósito. En otras palabras, es un atajo que nos ayuda a simplificar nuestra toma de decisiones. Aplicando una ‘regla de oro, por ejemplo. Al comprar en línea, buscamos descripciones breves de las características clave del producto en lugar de especificaciones completas, para reducir el tiempo y el esfuerzo invertidos.
2. El poder del ahora
A nadie le gusta que lo hagan esperar y la paciencia es especialmente escasa cuando estamos en modo de compras. Es por eso que las ventajas como las descargas instantáneas y la entrega urgente son tan populares entre los consumidores en línea.
3. Prueba social
Cuando no estamos seguros de algo, no confiamos en nuestro propio juicio. Si muchas otras personas parecen pensar que un producto o una marca es excelente, eso influye en nuestra percepción, incluso si no somos conscientes de ello. Las opiniones y recomendaciones genuinas de los clientes son fáciles de encontrar en línea, y es mucho más probable que compremos algo si se le da el visto bueno.
4. Sesgo de autoridad
Somos fácilmente influenciados por personas que percibimos como autoridades en un tema. Su opinión importa. Tomamos el punto de vista del experto y lo usamos como un atajo al formar el nuestro.
5. Sesgo de escasez
Tendemos a querer lo que no podemos tener. Si creemos que algo es difícil de encontrar o que solo está disponible por poco tiempo, lo deseamos más.
6. Poder de lo libre
Nos resulta imposible resistirnos a algo que no cuesta nada, incluso si no tiene sentido. Si algo que normalmente cuesta £ 20 se ofrece de forma gratuita, por ejemplo, lo tomaremos en lugar de algo que normalmente se ofrece £ 30 por £ 5, ignorando el hecho de que la segunda oferta es un ahorro mayor.
En el experimento realizado por Google y The Behavioral Architects, se invitó a los sujetos del estudio a elegir su marca favorita y la segunda favorita. Luego, los investigadores aplicaron al menos uno de los sesgos anteriores (ofertas de tiempo limitado o críticas favorables, por ejemplo) y le preguntaron al comprador si todavía sentía lo mismo acerca de sus dos marcas principales. Descubrieron que cuantos más sesgos aplicaban los investigadores, más probabilidades había de que el cliente cambiara de opinión.
Mentalidad del cliente: cómo aceptar el lío
Podría sonar complicado y, bueno … desordenado. Pero la identificación del «medio desordenado» es un regalo para los especialistas en marketing. Al comprender la mentalidad del cliente y aplicar la ciencia de manera responsable y no intrusiva, las marcas pueden ganar clientes. Si trabaja con el consumidor mientras navega por el medio desordenado, le está ofreciendo una mano amiga.
En la práctica, esto significa asegurarse de aparecer en todos los puntos de este viaje del cliente complejo y no lineal. Significa desarrollar la presencia de su marca. Y significa estar siempre consciente de que la demora puede costarle un cliente.
Cuanto menos tiempo pase un comprador en el espacio entre el disparador y la compra, es menos probable que se deje engañar.